Si la sociedad contemporánea venía definiéndose como una sociedad de hiperconsumo, producto de la creación de nuevas necesidades a través de la publicidad tradicional, la publicidad que hemos visto desde pequeños en televisión, radio, impresos y espacios abiertos, ya no puede definirse de la misma manera con la llegada de la inteligencia artificial como herramienta central de la publicidad.

La publicidad tradicional se dirige a la población en general o a sectores de esa población: hombres, mujeres, niñas y niños, jóvenes, adultos, de alto ingreso, medio o bajo. La nueva publicidad se dirige directamente a las personas, a los individuos, con base a sus gustos, preferencias, inclinaciones. Incluso, esta publicidad digital, puede hacer uso de la geolocalización de la persona a la cual se dirige, puede enviarle una oferta de acuerdo a sus gustos y que puede adquirir cerca del lugar donde se encuentra en ese momento.

En la era de la publicidad digital, la información de cada consumidor se procesa de forma inmediata, en tiempo real, en un esfuerzo en el que coinciden grandes corporaciones productoras de mercancías y servicios de todo tipo, agencias de publicidad, plataformas digitales e, incluso, espacios comerciales, violando el derecho a la protección de la información personal. La vigilancia comercial se realiza a escala global a partir de la información individual, procesada a partir de la más avanzada inteligencia artificial, con la inversión millonaria de las grandes corporaciones globales detrás.

No sólo se trata de las corporaciones de productos ultraprocesados y bebidas endulzadas, se trata de corporaciones de todo tipo de productos y servicios, usando lo medios digitales que se han convertido en lo que llamamos el “Viejo Oeste”, medios donde pueden hacer lo que les plazca, donde no existen regulaciones. Estas corporaciones globales violan todos los códigos de ética que se han establecido, situaciones del pasado convertidas en acciones descaradas hoy, aprovechando la inexistencia de regulaciones, situación que se ocupan en mantener.

En medio de este escenario las mayores víctimas son las niñas, los niños y adolescentes. Desde hace más de 20 años, la Organización Mundial de la Salud, cuando aún no conocíamos el poder de la publicidad digital, señaló que la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia se aprovechaba de su “credulidad e inexperiencia”. Aprovecharse de la credulidad e inexperiencia de la infancia significa abusar de la infancia, significa violar los derechos de niñas, niños y adolescentes. Eso fue dicho hace 20 años cuando aún no se desarrollaba la publicidad digital, el uso de algoritmos y la información personal, la información personal que es mucho más que los datos personales. La publicidad digital, al ser individualizada a partir de la información de cada persona, aumenta así exponencialmente el poder persuasivo de la propia publicidad.

Todos los estudios que llevaron a la Organización Mundial de la Salud a recomendar a los gobiernos regular la publicidad de productos comestibles y bebidas azucaradas dirigida a la infancia se basaron en analizar el impacto de la publicidad tradicional, la de la televisión, radio, impresa, en espacios abiertos, que no usa datos personales, que no usa publicidad individualizada, que no tenía ese poder potencialmente más alto de la inteligencia artificial al servicio de aumentar la persuasión.

Es común escuchar o leer, “cada quien consume lo que quiere”, “no me prohíban lo que quiero consumir”, etcétera, etcétera. El consumidor que cree que lo que elige lo hace de manera libre, sin influencia determinante de su entorno, de la disponibilidad y publicidad del producto, del diseño adictivo del producto, es un consumidor profundamente manipulado. Por otro lado, están los que actúan al servicio de las corporaciones en forma de “bots” y “trolls” tratando de establecer de manera muy burda la narrativa de las corporaciones. El consumidor que cree en lo anterior no tiene idea alguna del poder persuasivo de la publicidad demostrado en un sin fin de investigaciones. Quien insista en los argumentos anteriores, que no trabaje como troll para una corporación, y quiera darse cuenta del poder persuasivo de la publicidad recomiendo el experimento que fue realizado por la iniciativa BiteBack2030, disponible en YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=TLf2gOrL1iM

En medio de una marabunta de anuncios, en su celular, en un par de carteles en la calle y en anuncios que recibieron en el taxi que los llevó al restaurante, el experimento provocó que seis jóvenes pidieran en un restaurante el mismo platillo entre 50 opciones diferentes, a partir de publicidad que recibieron, sin darse cuenta. Este experimento muestra claramente el poder persuasivo de la publicidad. Piense usted, por ejemplo, en cuántas veces los mexicanos ven al día el logo y la publicidad de Coca-Cola y el efecto que esto tiene en su consumo.  Cabe destacar que, en ese experimento social no se utilizó la inteligencia artificial.

El Gran Hermano de la novela distópica 1984, de George Orwell, exponía el extremo de un Estado que vigilaba en detalle a cada uno los individuos que la conformaban con el fin de dominarlos, de someterlos, de manera que no fuera percibida. Actualmente, las corporaciones, desde las productoras de mercancías hasta las plataformas digitales, pasando por las agencias publicitarias, están haciéndose de la información personal y utilizándola para inducir las elecciones de los consumidores, incluso, para inducir a niñas, niños y adolescentes al consumo de productos comestibles y bebibles no saludables.

En la Unión Europea y los Estados Unidos inician políticas para regular esta forma de publicidad, para proteger la información personal. No podemos esperar a actuar en el caso de la salud, con los mayores consumos de comida chatarra y bebidas endulzadas que tenemos los mexicanos a escala global y, por lo tanto, con los más altos índices de sobrepeso y obesidad en nuestra infancia y con los más altos índices de muertes por diabetes en el planeta.

Estas son notas a una presentación realizada por la Dra. Kathryn Montgomery y el Maestro Jeff Chester, directores del Centro de Democracia Digital, en la Academia Nacional de Medicina. Para quien quiera entender el mundo en el que nos estamos adentrando con la inteligencia artificial al servicio del capitalismo salvaje, les recomiendo ver esta presentación en el canal de YouTube de la Academia Nacional de Medicina: https://www.youtube.com/watch?v=LrIGGBpmSsc

Alejandro Calvillo

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Sociólogo con estudios en filosofía (Universidad de Barcelona) y en medio ambiente y desarrollo sustentable (El Colegio de México). Director de El Poder del Consumidor. Formó parte del grupo fundador de Greenpeace México donde laboró en total 12 años, cinco como director ejecutivo, trabajando temas de contaminación atmosférica y cambio climático. Es miembro de la Comisión de Obesidad de la revista The Lancet. Forma parte del consejo editorial de World Obesity organo de la World Publich Health Nutrition Association. Reconocido por la organización internacional Ashoka como emprendedor social. Ha sido invitado a colaborar con la Organización Panamericana de la Salud dentro del grupo de expertos para la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia. Ha participado como ponente en conferencias organizadas por los ministerios de salud de Puerto Rico, El Salvador, Ecuador, Chile, así como por el Congreso de Perú. el foro Internacional EAT, la Obesity Society, entre otros.

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