El papel que están jugando las redes sociales en los procesos electorales es cada vez más determinante. El mejor ejemplo de su presencia y evolución, son los Estados Unidos. No puede pensarse en la victoria de Obama en 2012 sin su campaña en las redes sociales. Una campaña muy sustentada en la difusión horizontal, orgánica, de los mensajes. Su campaña en Facebook creó un muy fuerte vínculo y confianza con sus seguidores, sin la cual no hubiera podido enfrentar la mayor inversión realizada por los republicanos.

Tan solo 5 años después, Trump llegaría a la presidencia, con un uso muy distinto de las redes sociales, no como forma de comunicación horizontal, sino como forma de manipulación. Contrató los servicios de Cambridge Analytica que había obtenido la base de datos de los usuarios de Facebook. Los mensajes de su campaña ya fueron dirigidos con base a algoritmos psicométricos, es decir, fueron dirigidos de acuerdo con el perfil de cada persona, buscando su reacción emocional. Como se sabe, gran parte de estos mensajes se presentaba con información manipulada, engañosa o falsa.

Lo que hemos venido viviendo es una penetración profunda de los algoritmos en nuestra vida. Hay algoritmos cuando buscamos información, cuando consultamos la mejor ruta para llegar a un destino, cuando buscamos precios, ofertas, cuando se nos ofrece una serie o película en las plataformas de acuerdo a nuestros gustos, cuando nos aparece publicidad sobre algo que hemos buscado. Esta penetración de los algoritmos limita la información que recibimos, identifica nuestras inclinaciones y gustos y los explota buscando que permanezcamos mayor tiempo en las redes, a mayor tiempo mayor ganancia. El efecto en el ámbito informativo y político es que la sociedad se encierra en silos separados y contrarios, contrapuestos, donde cada silo se recrea y profundiza sus posturas frente a los otros.

En 2014 se realizó una encuesta que reveló que se estaba presentando una mayor polarización en la sociedad como efecto del crecimiento de las redes sociales de Facebook, Instagram, Twitter y YouTube. Si las elecciones, de forma natural, provocan polarización entre la sociedad, las elecciones bajo la influencia de las redes sociales escalan esta polarización hasta el nivel de odio, las opiniones se dan con una fuerte carga afectiva. Cada una de las partes, cada uno de los polos, se mantiene en su nodo, su nodo es alimentado eficientemente para reafirmar su posición y, por qué no, su sentimiento de odio.

Pero los nodos no están aislados, hay manera de intentar influir en ellos, de reconvertir, de pescar nuevos adeptos. Y esto se intenta desde los medios de comunicación tradicionales que suelen estar del lado de lxs candidatxs que defienden los intereses de los grupos de poder económico, que buscan llevarlos a compartir el poder. Lo vivimos claramente con la candidatura de Peña Nieto, un producto de los medios de comunicación. La brutal entrega de los medios de comunicación para el posicionamiento de Peña Nieto, promocionándolo, incluso, como si fuera un galán de telenovela, provocó el surgimiento del movimiento estudiantil más amplio en nuestro país en lo que va del siglo, “Yo soy 132”.

Otra estrategia, además del control de los medios tradicionales, es la siembra masiva de información falsa o manipulada de manera orgánica, del uso de bots o la propia publicidad pagada en las redes sociales que pueda atravesar los nodos. Esta publicidad pagada va dirigida a sectores, ya no por su inclinación política, más por la edad, lugar de residencia e intereses generales. Supuestamente, las redes sociales ya no ofrecen para la contratación de publicidad, esta segmentación más detallada, que puede dar cuenta de las inclinaciones ideológicas de sus usuarios. Sin embargo, todo lo que circula en las redes, si tiene un atractivo para un sector, termina difundiéndose bajo los criterios del algoritmo amplio que incluye, estimula y empodera las filias y fobias.

Como vemos, los algoritmos de las redes sociales impulsan la polarización y ésta es aprovechada por los grandes intereses económicos para imponer narrativas con publicidad pagada, bots, y los propios aliados a sus causas, para difundir materiales que suelen deformar la información, difundir falsedades, destacar temas que no son trascendentes, atacar a lxs contrincantes. El objetivo es provocar una percepción extremadamente negativa del contrincante y la percepción se convierte en realidad para quien la experimenta.

En México veremos cómo los sectores económicos, a través de los medios de comunicación masivos tradicionales y, en especial, de sus comentaristas y políticas editoriales, tenderán, en su mayoría, a apoyar al candidatx o candidatxs que sirvan a sus intereses y de esta manera, junto con su interferencia pagada y no pagada en las redes sociales, provocar el odio a quien no les beneficia o les beneficia menos.

Otro tema es la aportación oculta a las campañas políticas que comprometen a lxs candidatxs. Y aquí también juega, además de las corporaciones, el crimen organizado. Al menos, es claro que la condonación multimillonaria de impuestos a las grandes corporaciones que se dieron en administraciones pasadas, fueron, en gran parte, pago a los apoyos obtenidos para llegar al poder.

Las corporaciones más activas en la interferencia en las elecciones son aquellas que por su naturaleza se ven en el riesgo de sufrir regulaciones más fuertes por los daños que generan a la salud o al medio ambiente, siguiendo las recomendaciones de organismos internacionales. Está plenamente documentado como FEMSA atacó al actual presidente durante sus campañas o cómo Vicente Fox declaró que los primeros en aportar a su campaña fueron funcionarios y exfuncionarios de Coca-Cola. Después le daría a uno de ellos la dirección de Conagua y éste dispararía las concesiones de agua a sus embotelladoras. La industria de los alimentos ultraprocesados, de las bebidas azucaradas, del tabaco, del alcohol, las mineras, entre otras, son las primeras que encabezan estas estrategias, como se ha demostrado en el mundo y en México.

En fin, proteger la democracia en los tiempos del algoritmo y las corporaciones es un reto muy difícil, pero hay ejemplos que demuestran que es posible.

Alejandro Calvillo

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Sociólogo con estudios en filosofía (Universidad de Barcelona) y en medio ambiente y desarrollo sustentable (El Colegio de México). Director de El Poder del Consumidor. Formó parte del grupo fundador de Greenpeace México donde laboró en total 12 años, cinco como director ejecutivo, trabajando temas de contaminación atmosférica y cambio climático. Es miembro de la Comisión de Obesidad de la revista The Lancet. Forma parte del consejo editorial de World Obesity organo de la World Publich Health Nutrition Association. Reconocido por la organización internacional Ashoka como emprendedor social. Ha sido invitado a colaborar con la Organización Panamericana de la Salud dentro del grupo de expertos para la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia. Ha participado como ponente en conferencias organizadas por los ministerios de salud de Puerto Rico, El Salvador, Ecuador, Chile, así como por el Congreso de Perú. el foro Internacional EAT, la Obesity Society, entre otros.

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