Uno de los fenómenos que ejemplifica de manera extrema la homogenización de la cultura global por parte de una gran corporación y que es una de las mayores expresiones del marketing y el consumismo realizado sobre la infancia, es la apropiación, a la que le hemos llamado secuestro, de Santa Claus por la mayor empresa refresquera del mundo: Coca Cola.
El secuestro, conversión y uso mercadotécnico de Santa Claus ha sido una de las estrategias de marketing con mayor impacto en el inconsciente de la población infantil a escala global. No existe un personaje fantástico infantil con la dimensión global de Santa Claus. Si la pérdida de la diversidad biológica se ha agudizado en los últimos 50 años, lo mismo ha ocurrido con la diversidad cultural. Una y otra ponen en riesgo la sobrevivencia de la especie: la homogenización limita la posibilidad de respuesta ante los diversos retos, tanto biológica como cultural.
Santa Claus se ha impuesto alrededor del mundo desplazando otras tradiciones y lo ha hecho a través del mercado y el consumismo. Por más que Coca Cola declare que realiza publicidad a menores de 12 años, son los niños y las niñas menores a esa edad los que creen en Santa Claus, en ese personaje que cada ano les lleva regalos, si tienen suerte. La imagen de este hombre vestido de rojo y blanco, con los colores de la refresquera, se difunde por gran parte del planeta con un Santa Claus que lleva una botella de Coca Cola en sus manos adornada por un moño, la botella es un regalo con 12 cucharadas de azúcar. No hay en el mercado ningún producto cuyo consumo regular contenga la cantidad de azúcar que tiene esta bebida. El consumo de este ingrediente, paradójicamente, es el principal responsable de la epidemia de obesidad y diabetes que afecta al mundo y esta colapsando los sistemas de salud pública de varios países. Y es justamente el consumo excesivo de esta bebida, de esta marca y otras, la que se asocia al incremento de obesidad y diabetes.
El Santa Claus ofrece como regalo, en los espectaculares, parabuses, anuncios en revistas, en la televisión, por todos los medios, una bebida que es adictiva por su alto contenido de azúcar. Existen ya numerosos estudios que han demostrado que los efectos de la azúcar en el cerebro, en el centro generador de la hormona de la dopamina, son similares a los de drogas fuertes como la cocaína (ver el documental de origen francés en YouTube: “Sobredosis de azúcar”). Por otro lado, están los múltiples efectos a la salud relacionados con el alto consumo de azúcar: obesidad, diabetes, enfermedades cardiovasculares y algunos tipos de cáncer.
Lo que anuncia Santa Claus es un producto que en esencia es azúcar más agua, más saborizantes. La persuasión lograda por su publicidad es más efectiva entre la población más vulnerable, la que cree en el, los niños y niñas pequeños. Santa Claus representa el bien para ellos, representa la navidad, la felicidad, la fraternidad. Y es justamente este personaje fantástico y bondadoso el que los induce, los persuade, a consumir un producto que representa un riesgo para su salud, un producto que además es adictivo.
Puede parecer increíble y chocante ver la publicidad de hace 30 años de marcas de cigarros anunciadas por médicos. Sin duda, así será en algunos años ver la publicidad de una bebida cargada de altísimas cantidades de azúcar anunciada con la imagen de Santa Claus.
Coca Cola, junto con empresas como Nestle, Kellogs, Pepsico, Unilever y otras más, ha tomado compromisos voluntarios para no hacer publicidad dirigida a menores de 12 años ante la Organización Mundial de la Salud. Cada gran corporación de alimentos y bebidas, en estos compromisos voluntarios, establece sus propios criterios: cada una desarrolla sus criterios nutrimentales y establece el medio y el porcentaje de audiencia infantil que tiene que haber para regular su publicidad. El resultado es que los criterios los establecen tan laxos que les permitan continuar con sus prácticas, siendo el caso del Santa Claus de Coca Cola el más ejemplar.
Fue en 1931 cuando Coca Cola contrato al pintor Habdon Sundblom para hacer la versión que actualmente conocemos de Santa Claus. En las representaciones anteriores, entre el siglo XIX y el XX, se vestía principalmente de verde, aunque llego a usar otros colores. El rojo se instituye en la imagen de Santa Claus por Coca Cola y se distribuye e impone en el mundo a través de sus campanas comerciales.
La historia de Santa Claus es larga y tiene sus orígenes en Nicolás de Bari quien nació en 280 en la actual Turquía y que se convertiría, posteriormente, en un santo patrón de Turquía, Grecia y Rusia, como San Nicolás. Bettina Schade, una de las defensoras en Alemania de la figura de San Nicolás frente Santa Claus señala que "el origen cristiano de la Navidad, el nacimiento de Jesús, ha sido colocado en el segundo plano. Se está volviendo cada vez más una festividad reducida a un simple comercio y compra de regalos". Este es un elemento central del deterioro de los valores culturales de una tradición por el proceso de mercantilización.
No es extraño que en México enfrentemos una de las más severas epidemias de sobrepeso, obesidad y diabetes, seamos al mismo tiempo los mayores consumidores de refrescos y Coca Cola en el mundo y, a la vez, estemos invadidos por publicidad de estas bebidas en todo nuestro entorno, sin ningún tipo de regulación.
Esta Navidad, Santa Claus explica el secuestro que sufrió por parte de la mayor refresquera del mundo y como fue víctima del síndrome de Estocolmo:
Y como postal para estas fechas, con el fin de sacar estas bebidas de la mesa, este video que en unas cuantas semanas ha alcanzado más de medio millón de visitas:
