Coca Cola está empleando todas sus estrategias comerciales con el fin de que el impuesto que se le impuso a las bebidas azucaradas no afecte sus ventas, ni su imagen. De acuerdo a la propia empresa el impuesto a las bebidas azucaradas le causó una caída de sus ventas de poco más de 4% en el primer semestre. La caída puede ser mayor, ya que habría que considerar que las ventas de bebidas carbonatadas de esta empresa han ido en aumento año con año, es decir, al 4% habría que sumarle la tendencia semestral en el aumento de sus ventas. También, tengo mis dudas sobre la información que da Coca Cola, por lo que he visto se refiere a sus ventas de bebidas carbonatadas en general, no específicamente en relación a las bebidas carbonatadas con azúcar agregada. Es posible que si la información fuera segregada encontráramos que la caída de sus ventas de bebidas azucaradas fue mayor.
Coca Cola está interesada en “demostrar” que el impuesto no sirve, que el consumo no ha bajado, y para ello está utilizando todas las estrategias comerciales. El discurso ha sido esquizofrénico, si usted recuerda en la campaña que incorporó a los “representantes” de las tiendas de abarrotes y a los productores de azúcar de caña, amenazaba que el impuesto significaría la pérdida de decenas de miles de empleos. Lo anterior sólo se podría lograr con la caída masiva de sus ventas. Ahora, la estrategia cambia: el impuesto no disminuye las ventas, el impuesto no sirve. La batalla de Coca Cola tiene un interés internacional, el impuesto al refresco de México se está extendiendo a varios naciones: desde Chile hasta la India. En Chile ya lo propuso la presidenta Bachelet y en India se discute fuertemente, este último un mercado en crecimiento y de futuro para Coca Cola.
En su estrategia, Coca Cola, en tan sólo unos meses, ha impulsado una nueva campaña comercial que implicó el cambio de etiqueta y está introduciendo una nueva bebida. Hace unos meses lanzó la campaña "comparte una coca cola con... (nombre propio)”. Esta campaña que fue introducida por primera vez en Australia aumentó las ventas de la Coca Cola clásica, y era considerada una de las más exitosas de esta empresa que gasta miles de millones de dólares en publicidad alrededor del mundo. En Australia la campaña de Coca Cola fue una respuesta a un gran debate sobre el impacto de estas bebidas en la salud de los autralianos, que enfrentan también muy altos índices de obesidad y donde existe un fuerte grupo de expertos en salud pública y nutrición que han venido exigiendo políticas públicas para regular la publicidad y el etiquetado de estos productos. Hay que recordar que en Australia las campañas de protección a la salud llevaron a que las cajetillas de cigarros no puedan tener ningún diseño, todas son iguales y tienen el nombre del producto impreso en el mismo tipo de letra, tamaño y color.
A un par de meses de haber lanzado esta campaña en México, Coca Cola anuncia la introducción de su nuevo producto: Coca Cola Life. Este producto se introdujo previamente en Argentina y Chile con la modalidad de que utiliza un edulcorante no calórico de origen natural, la estevia, una planta utilizada por poblaciones indígenas en Paraguay y el norte de Brasil, conocida como “hoja dulce”. El año pasado presencie el lanzamiento de esta campaña en Chile, donde estaciones y trenes completos del metro fueron invadidos con publicidad de este producto. La publicidad estaba en el suelo y las paredes de las estaciones y vagones del metro, la imágenes eran de personas en escenarios naturales, vinculando el producto al verde, la naturaleza y la salud. Ya veremos cómo viene en México esta campaña que es posible gracias a la riqueza que la población entrega a esta empresa que le es devuelta, en parte, con exitosas campañas de engaño y manipulación que le permite a la empresa seguir vendiendo sus productos y seguir manipulando al consumidor, en un círculo vicioso que está entrando cada vez más en crisis.
La Coca Cola Life no está libre de calorías, ya que parte de su sabor dulce proviene de azúcar de caña y la otra, al parecer, de la estevia. Digo al parecer, porque existe la versión de que parte importante de la dulzura del producto puede provenir del compuesto eritritol, un edulcorante artificial. Cargil en asociación con Coca Cola desarrolló el producto Truvia. Este edulcorante tiene varias presentaciones, en su versión de mesa contiene como compuesto principal el eritritol (un edulcorante totalmente artificial) y una parte menor de estevia. Es posible que la versión utilizada en la Coca Cola Life contenga sólo Estevia, será necesario que Coca Cola informe de la composición de este edulcorante, incluso, si se trata de Estevia pura que indique si se trata de steviosido o rebaudiosido A, ya que tienen un comportamiento diferente en el organismo. El primero tiene algunos beneficios que el segundo no. Todo indica que el utilizado es rebaudiosido A por contener un sabor más cercano al de la versión clásica de esta bebida.
De cualquier forma, la Coca Cola Life intenta nuevamente presentar la bebida como saludable cuando se trata de todo lo contrario. Aunque bajen sus calorías, ésta bebida representa riesgos para la salud. Se mantienen azúcares libres con calorías vacías de todo nutriente que dañan la salud; se continúa exponiendo la población a bebidas muy dulces, lo que mantiene el gusto y hábito por lo dulce que es una de las causas mayores del deterioro de nuestros hábitos alimentarios; la permanencia del ácido fosfórico y su efecto en inhibir la fijación de minerales en el organismo; la presencia del colorante caramelo IV que ha sido prohibido en California por el riesgo de cáncer y otros compuestos.
Las ventas de Coca Cola con la Copa Mundial, con la campaña utilizando los nombres propios de personas y ahora con la introducción de Coca Cola Life, están encaminadas a contrarrestar la caída de sus ventas por el impuesto a las bebidas azucaradas con el fin de argumentar que el impuesto no ha funcionado. Sin embargo, los costos en salud que provoca el alto consumo de las bebidas azucaradas son enormes, son costos que se transfieren a la sociedad en su conjunto. No podríamos pensar los altos niveles de sobrepeso, obesidad y diabetes en México sin el alto consumo de bebidas azucaradas de los mexicanos, el mayor del mundo. No es la única causa pero si es una de las principales y me inclino a pensar que la principal. En los casos que hemos conocido de personas con diabetes tipo II, desarrollada al extremo de amputaciones y/o el requerimiento de diálisis, no encontramos individuos que no hayan sido altos consumidores de bebidas azucaradas.
Los impuestos especiales a productos y servicios buscan, además de bajar el consumo, internalizar al costo del producto parte de los daños generados por su consumo. Los alrededor de 14 mil millones de pesos que se podrán estar recaudando por el IEPS a bebidas azucaradas en el 2014 representan una pequeña parte de los daños en salud que causa el consumo de estas bebidas. En el estudio del Global Burden of Diseases se ha calculado que las muertes en México debidas al consumo de bebidas azucaradas han llegado al total de 22 mil al año. El estudio fue coordinado por el Dr. Dariush Mozaffarian de la Escuela de Salud Pública de Harvard, una de las más reconocidas internacionalmente.
Con solamente una cuarta parte de lo recaudado al año por el impuestos a las bebidas azucaradas sería suficiente para iniciar la instalación de bebederos y dispensarios de agua potable, con sistemas óptimos de purificación, en todas las escuelas del país. Ya se estableció por ley que las escuelas cuenten con estos sistemas, ahora exigimos a la Secretaría de Hacienda que destine la partida para su instalación en el proyecto de presupuesto 2015 que enviará al Congreso en los próximos días.
