Desde los años ochenta la publicidad de ciertos productos comenzó a dirigirse directamente a los niños y las niñas. Las mayores empresas de publicidad abrieron departamentos especiales para enfocarse en este sector de la población. Las empresas encontraron que era más fácil lograr las ventas de sus productos aprovechándose de la vulnerabilidad de los niños y las niñas que a través de sus padres. Podían lograr que los hijos fastidiaran a sus padres para la compra del producto. Comenzaron a desarrollarse así las mejores estrategias para manipularlos y engañarlos. Grupos de paidosiquiatras, sicólogos infantiles, sociólogos, etnólogos, neuropediatras, fueron incorporados a estas empresas. En esta estrategia el neuromarketing ha tenido excelentes resultados para las empresas, no para los niños y las niñas.
Algunos países han prohibido todo tipo de publicidad dirigida a la infancia como Suecia, Noruega y la región de Quebec. Otros más han realizado prohibiciones a la publicidad de alimentos y bebidas con alto contenido de azúcar, grasas y sal (comida chatarra) que se considera uno de los orígenes de la epidemia de obesidad que afecta al mundo. En varios países se ha prohibido la publicidad dirigida a la infancia de este tipo de productos, como en Inglaterra y Francia. Mientras, países de la región como Chile y Perú han establecido leyes que prohíben esta publicidad y, en este momento, enfrentan la embestida de la Gran Industria de Alimentos y Bebidas (Big Food y Big Soda) que bloquea el desarrollo de una regulación efectiva.
En Brasil, la semana pasada, se tomó una resolución que se considera histórica en esta materia. El CONANDA (Consejo Nacional de los Derechos de los Niños y los Adolescentes), un consejo creado constitucionalmente en 1988 y en el que participan representantes del poder ejecutivo y de la sociedad civil, el viernes pasado publicó en el Diario Oficial de Brasil la resolución en la que prohíbe todo tipo de publicidad dirigida a la infancia. La resolución señala a esta publicidad como un abuso a la infancia y prohíbe: “el direccionamiento de la publicidad y de la comunicación mercadológica a la infancia y la adolescencia”. Estableciendo: “por comunicación mercadológica se entiende cualquier actividad de comunicación comercial….comprendiendo entre otras herramientas, anuncios, impresos, comerciales televisivos, spots de radio, banners y páginas de internet, empaques, promociones, merchandising, acciones por medio de shows y representaciones y disposición en los puntos de venta”.
En 2010, ANVISA (la Agencia Nacional de Vigilancia y Salud) de Brasil tomó la resolución de volver obligatorio en la publicidad de todos los alimentos y bebidas que tuvieran altas concentraciones de azúcar, grasas y sal, que se estableciera una leyenda que advirtiera que el consumo frecuente del producto aumentaba el riesgo de diversas enfermedades. La Gran Industria de Alimentos (Big Food) y la Gran Industria de Bebidas (Big Soda) procedió ante la Corte Suprema alegando que ANVISA no tenía la autoridad para imponer este etiquetado logrando detener esta regulación a la publicidad.
El CONANDA es uno de los organismos creados constitucionalmente en Brasil con representación popular. Su resolución seguramente será impugnada por la Big Food y la Big Soda argumentando que solamente se podrá regular la publicidad por medio de una ley. La resolución de CONANDA es, sin duda, más fuerte que la de ANVISA. Frente a la de ANVISA, los personeros “científicos” de la Big Food y la Big Soda podían argumentar que los criterios sobre el azúcar. el sodio o las grasas no tenían sustento, podían entrar en discusiones técnicas y envolver a los jueces. Sin embargo, ahora lo que tendrían que hacer para enfrentar esta resolución es enfrentarse a los derechos de la infancia y la adolescencia, exponer su naturaleza y abrir la discusión sobre las prácticas que han venido realizando en total impunidad, violando los derechos de una población altamente vulnerable.
En México nos quedamos con una regulación “liliputense” en materia de publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia, importante porque ha desconocido la autorregulación empresarial, sin embargo limitada porque se queda sólo en prohibir la publicidad en ciertos horarios de televisión y en el cine. Quedan libres todos los demás horarios, todos los demás medios y todas las herramientas de manipulación y engaño.
