Durante las olimpiadas de Tokio de 1964, la marca de cigarros “Olympia” obtuvo más de un millón de dólares de ganancias gracias a su publicidad en ese evento. Desde entonces, el Comité Olímpico Internacional prohibió toda asociación con la industria del tabaco por considerar que era incompatible con los ideales olímpicos. La aceptación pública del tabaco se fue mermando a partir de las evidencias científicas sobre sus riesgos y del creciente rechazo a las prácticas de esta industria por ocultar la información, desinformar, cabildear a legisladores y funcionarios. A partir de esta consciencia pública sobre los daños del tabaco se comenzó a realizar una serie de regulaciones: prohibición de la publicidad, impuestos, áreas libres de tabaco, etc.
El patrocinio de las Olimpiadas de Londres ha desatado una dura crítica de los expertos en salud pública en contra del Comité Olímpico Internacional (COI). Son 11 las empresas que oficialmente son patrocinadoras del evento, por parte de la industria de alimentos Mc Donald's y por parte de la industria de bebidas Coca Cola. Como en el caso de la industria del tabaco, el patrocinio de las olimpiadas por parte de estas empresas inició cuando aún no existía un problema de salud pública que se ligara a sus productos. La participación formal de Coca Cola inició en 1936 en las llamadas olimpiadas “Nazis” de Alemania en 1928, la de Mc Donald's se remonta a las olimpiadas de Montreal 1976.
Actualmente existen 1.5 mil millones de personas con sobrepeso y obesidad en el mundo. Se reconoce éste como el mayor problema de salud pública en gran parte de las naciones del mundo. El consumo frecuente de comida rápida y de refrescos está asociado con el aumento del riesgo de sobrepeso, obesidad y diabetes. La Asamblea Mundial de la Salud ha acordado una estrategia mundial de combate a la obesidad que incluye la promoción de regulaciones de la publicidad, el etiquetado y limitar la disponibilidad de alimentos y bebidas altos en azúcares, grasas y sal. El Reino Unido es una de las naciones que más ha avanzado en prohibir la publicidad de comida chatarra dirigida a la infancia, sacar estos productos de las escuelas y desarrollar un efectivo etiquetado frontal que orienta realmente a los consumidores.
En este escenario, Mc Donald's y Coca Cola son las únicas marcas permitidas para ser vendidas dentro y alrededor de las instalaciones olímpicas de Londres. Mc Donald's ofertará alimentos y bebidas dentro y a los alrededores de las instalaciones olímpicas junto con otros establecimientos. Sin embargo, sólo Mc Donald's tendrá el derecho de usar su marca, los demás establecimientos venderán sus productos sin marca. La misma regulación aplica para Coca Cola, no habrá ninguna otra bebida que pueda tener su marca al interior y en la vecindad de las instalaciones olímpicas. Sólo habrá dos marcas en este entorno olímpico, dos marcas de alimentos y bebidas: Coca Cola y Mc Donald's. Si alguien contraviene estas regulaciones será multado con más de 20,000 libras esterlinas.
Las empresas patrocinadoras estarán muy bien protegidas por el marco regulatorio. Sin embargo, la legislación establecida para este evento que será observado por 4 mil millones de personas en el mundo, no protege a los consumidores de la influencia de productos no saludables. Protección que sería consistente con las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud y las legislaciones nacionales que prohíben la publicidad engañosa, en especial, la necesidad de proteger a niños y jóvenes de la publicidad de alimentos y bebidas que no son saludables.
El Comité Olímpico Internacional actúa contra los ideales relacionados con la salud física que debería llevarle a seleccionar patrocinadores acordes con esos preceptos, más cuando existen políticas internacionales y nacionales dirigidas a enfrentar la epidemia de sobrepeso y obesidad y, en particular, para limitar la publicidad de este tipo de productos.
Un estudio desarrollado en Nueva Zelanda concluye que el patrocinio de los deportes más populares para niños y jóvenes está dominado por productos no saludables como alcohol, refrescos y comida chatarra. Se ha encontrado una relación directa entre este tipo de publicidad y la demanda de sus productos en los niños y jóvenes asiduos a estos deportes. El patrocinio de los eventos deportivos es dominado, en gran medida, por las empresas que buscan dar una imagen contraria a su naturaleza, como es la comida chatarra y los refrescos, asociando sus productos no saludables con el deporte.
En medio de las críticas que se han desatado contra el COI, Tim Lang, reconocido profesor de Política en Alimentos de la Universidad de la Ciudad de Londres, lo explica así: “Es muy conveniente para la industria de la comida chatarra y los refrescos patrocinar el deporte, haciéndolo ponen énfasis en la actividad física como la forma para enfrentar la obesidad en vez de centrarlo en la actividad física y la dieta. Hay una similitud entre la estrategia de la industria de alimentos y del tabaco. Ambas han utilizado el deporte para llegar a los jóvenes y ambas han negado las evidencias de que sus alimentos son malos para la salud”.
Como en el caso del tabaco, la industria de la comida chatarra y los refrescos tendrá que dejar de patrocinar las Olimpiadas, más cuando se ha avanzado mucho más en la regulación de estos productos en varias naciones del mundo que lo que se había avanzado en regular el tabaco cuando fue retirado de las Olimpiadas. La única diferencia que nos puede explicar su mayor resistencia está en el poder económico y de cabildeo de estas empresas, apoyadas por el cuerpo diplomático de varias naciones.
