Como saldo de la guerra comercial que sostienen los grandes corporativos cerveceros del orbe, el Grupo Modelo finalmente cayó rendido por una fulminante oferta de “sobreprecio” de 30 por ciento a los accionistas, que recibirán 20.1 mil millones de dólares por el 50 por ciento restante de acciones de la empresa que todavía conservan, equivalente a 278.6 mil millones de pesos, a pagar en efectivo por la compradora AB InBev, con lo cual esta gigante con sede en Bélgica tomaría posesión total de la firma “mexicana”, valuada en más de 32 mil millones de dólares, una operación considerada entre las mayores adquisiciones a nivel internacional, y de la cual la firma belga ya poseía el 50 por ciento de propiedad.
Así culmina el historial de la pujante industria cervecera de capitalistas mexicanos, que poco apoco fueron ganando terreno a nivel internacional, pero al final sucumbieron ante los monopolios globales, como la mencionada AB InBev, y antes el grupo holandés Heineken, que desde 2010 había desplumado al grupo FEMSA – el viejo y gran competidor local y regional de Modelo- al quitarle la cervecera Cuauhtémoc-Moctezuma, dos marcas simbólicas para México, por su potencial productivo y por el mismo nombre.
Es la guerra a “botellazos” por un mercado local valuado en 22 mil millones de dólares, en 2011, y con expectativas de crecimiento, de acuerdo con el propio balance de Anheuser Bush InBev (AB InBev).
El movimiento estratégico de AB InBev-Modelo desató repudio en el sector académico al tiempo que levantará una ola de efectos positivos y negativos para la industria y para los consumidores.
A nivel nacional e internacional, la prensa ha dado cuenta puntual de la “borrachera” de adquisiciones que emprendieron contra los productores locales de todos los continentes las gigantes mencionadas y la SABMiller –británica con origen en Sudáfrica, peleando con Heineken el segundo puesto a nivel global- y el Grupo Carlsberg -de Dinamarca y cuarto a nivel planetario.
Las notas periodísticas que el 29 de junio del presente reportaron el anuncio de AB InBev y Modelo, ignoraron importantes datos y el contexto que están detrás de esta operación. De tal magnitud es la disputa por los mercados, y en este caso el de México, que la compra de la tradicional cervecera “mexicana” Modelo, se tuvo que apalancar en una oferta de sobreprecio de 30 por ciento a los accionistas -“premio”, le llaman, de consolación- mediante una compleja operación financiera que tuvo que recurrir a un fuerte endeudamiento por créditos bancarios para la empresa compradora. En México la operación vuelve a levantar críticas por la exención de impuestos que significa este mega negocio al realizarse a través del mercado bursátil, cuyas operaciones quedan eximidas de la obligación fiscal.
Así explicó su decisión de compra el corporativo belga, con lo cual se consolidará como el mayor del orbe en su ramo: “AB InBev cuenta con el financiamiento para adquirir las acciones en circulación de Grupo Modelo. La empresa agregó 14 mil millones de dólares en créditos bancarios, adicionales a la liquidez existente, a través de un nuevo crédito por ocho mil millones de dólares a un plazo de tres años y otro por seis mil millones de dólares con un vencimiento máximo de dos años desde la fecha del financiamiento. AB InBev cuenta con una liquidez total entre efectivo y deuda de largo plazo de más de 24 mil millones de dólares”.
En su reporte al mercado bursátil, AB InBev explicó: “El valor de la empresa –Modelo- se estima en aproximadamente 32.2 mil millones de dólares, compuesto de la consideración en la oferta pública de adquisición -9.5 dólares por acción-, el valor de la participación actual de AB InBev en Grupo Modelo y Diblo, S.A. de C.V., así como el balance en efectivo y los intereses minoritarios”.
La guerra por el mercado mexicano –sexto consumidor a nivel global, de acuerdo con los datos del sector- ha sido total, sin reglas y sin réferi.
Contrario a lo que dispone la ley antimonopolios de México, y ante la inutilidad de sus organismos reguladores, los gigantes cerveceros AB InBev y Heineken, libran batallas en diversos frentes por apoderarse del mercado mexicano que ya dominan ampliamente, en perjuicio de los consumidores al aplicar tácticas ilegales de posicionamiento, como “acuerdos” de exclusividad con distribuidores e imposición de sus propias marcas a través de promociones cuestionables con supuestos descuentos y penalizaciones que les aplican, entre otras; y en el caso de AB InBev, al ofrecer hasta 30 por ciento de sobreprecio a las acciones de todos los socios de Modelo -a 9.5 dólares por acción-, lo que los llevaría a aceptar el apetecible acuerdo de compraventa.
No se anticipan obstáculos a la decisión de los corporativos –que cotizan sus acciones en los mercados de valores de Estados Unidos, México y Europa -Anheuser-Busch InBev (Euronext: ABI) y (NYSE: BUD); y Grupo Modelo, S.A.B. de C.V. (BMV: GMODELOC). Esta operación marca un punto de referencia por el volumen de la transacción y por las implicaciones al margen, como el hecho de que se trata del desprendimiento de esta empresa “Modelo” que entre su agregado simbólico para México representaba una punta de lanza de la exportación y presencia de los productos nacionales en el consumo global, con la bebida “Corona” en el cuarto sitio de la preferencia internacional, según las clasificaciones de especialistas del sector.
Aunque es previsible que tal promoción continúe, hay dudas de que AB InBev otorgue preferencia a los productos de Modelo sobre sus otras marcas, que lentamente han ido imponiendo entre los consumidores de México.
La Cámara Nacional de la Cerveza y la Malta –CANICERM, fundada en 1962- y Grupo Modelo declinaron atender un cuestionario de este reportero. Un alto ejecutivo de Grupo Modelo aceptó opinar a condición de reservar su identidad. “Es reprobable que el gobierno mexicano acepte acríticamente la desmexicanización de Modelo, porque hay un límite en la propiedad privada de toda empresa importante y ese límite lo marca su alto impacto en el empleo directo e indirecto y en el potencial exportador, no solo del producto sino de los valores agregados, como es el de llevar alrededor del mundo el nombre de México”.
Agrega: “No, Heineken y AB InBev no llegan a nuestro país para aprender a fabricar cerveza, que además ellos la inventaron, y menos para dar más empleo, llegan por las utilidades que les representa el atractivo mercado mexicano, sexto consumidor a nivel global, y por el gusto de quedarse con los simbólicos penachos de Cuauhtémoc y Moctezuma, y ahora con la corona de Modelo, que en síntesis culmina el sueño europeo de reconquista”.
Y remata: “Es imperdonable que los accionistas sólo vean sus intereses particulares y entreguen el territorio mexicano a sus compradores extranjeros, sólo por la oportunidad monetaria que les representa. Es un golpe duro para quienes hemos crecido en esta empresa y debiera serlo para todo México, porque independientemente de las características del producto, esta venta se lleva consigo toda una historia de esfuerzo industrial nacional, de casi 120 años, y de capacidad de los mexicanos para competir en el mercado global. Éramos dueños o socios, minoritarios si se quiere, pero ahora seremos empleados. No creo que don Juan Sánchez Navarro, uno de los grandes impulsores de nuestra empresa, estaría de acuerdo con esta entrega”.
LOS CORPORATIVOS SE JUSTIFICAN
Y es una guerra, así lo analiza Graciela Beatriz González, ingeniera agrónoma de la Universidad de Buenos Aires, en su estudio comparativo multicaso Estrategias y tácticas de marketing de guerra implementadas por las principales empresas cerveceras en Argentina (2008), en el que cita a importantes autores que han estudiado el tema de las corporaciones y por analogía se puede aplicar al caso AB InBev-Modelo. Dice la autora, entre otros importantes conceptos: “Esta tesis intenta identificar estrategias y acciones comerciales en una industria altamente competitiva, como lo es la cervecera y demostrar la analogía entre el ámbito de los negocios y la guerra. Las reglas del juego han cambiado, y lo seguirán haciendo cada vez más rápido, casi de manera vertiginosa y las organizaciones así como las personas que las manejan, deberán estar preparadas para actuar ante nuevos escenarios. El interrogante que se presenta –prosigue- es si las prácticas militares (Táctica y Estrategia) son comparables o aplicables al mundo de los negocios y al marketing. La revolución tecnológica, la globalización y la explosión de las telecomunicaciones hacen que los negocios ingresen en un clima de tensión y se vuelvan cada vez más competitivos. Esta nueva realidad, refleja que el marketing y los negocios en la actualidad, están mucho más enfocados hacia los movimientos e información de la competencia que en el cliente en sí mismo. Esto no implica la desatención del mismo, sino ganar la batalla al competidor, ocupar la mejor posición estratégica posible en la mente de los clientes y mantenerla a través del tiempo mediante distintas tácticas”.
PUNTOS DÉBILES EN EL COMPETIDOR
“Desde una óptica un poco más bélica y agresiva, -abunda la autora citada- para tener éxito, la empresa debe orientarse al competidor (Ries & Trout, 1986). Debe buscar puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después lanzar ataques de marketing contra esos puntos. Estos dos autores, quienes han basado su libro en los pensamientos de Karl Von Clausewitz (“De La Guerra”, 1832), piensan que a medida que las corporaciones experimentan diferentes formas de aumentar las ventas, recurren cada vez más a las estrategias bélicas, incrementando así el nivel de competitividad y de conflicto en el escenario o sector en el que se desempeñan”.
AB InBev-Modelo anunciaron su decisión, como “el siguiente paso en una larga y exitosa relación” (que data desde 1993, cuando establecieron convenios de distribución y al poco tiempo iniciaron la compra-venta de acciones).
Resumieron: “El nombre de Grupo Modelo, su identidad, su legado y el corporativo en la ciudad de México permanecerán sin cambio, y la empresa seguirá teniendo un Consejo de Administración local”.
Como palmadita en la espalda a los actuales dueños, AB InBev informa que “Carlos Fernández, María Asunción Aramburuzabala y Valentín Diez Morodo seguirán jugando un papel importante en el Consejo de Administración de Grupo Modelo y AB InBev buscará la guía del Consejo y su constante conocimiento y experiencia. Dos de los consejeros de Grupo Modelo, participarán en el Consejo de Administración de AB InBev y ellos se comprometieron, únicamente si venden sus acciones, a invertir en acciones de AB InBev, 1.5 mil millones de dólares de sus ganancias provenientes de la oferta pública, que se entregarán en un periodo de cinco años a través de instrumentos no negociables.
“La alianza –precisan los firmantes- se realizará después de realizar una serie de pasos para simplificar la estructura corporativa de Grupo Modelo, seguidos de una oferta pública de adquisición de acciones en efectivo por parte de AB InBev por todas las acciones en circulación de Grupo Modelo. El precio representa un premio de aproximadamente 30 por ciento con respecto al precio del cierre de las acciones de la Serie C de Grupo Modelo al cierre del 22 de junio de 2012”.
AB InBev anticipa que con este acuerdo “La alianza será líder en la industria cervecera global con un volumen anual de alrededor de 400 millones de hectolitros y ventas anuales para 2012 de más de 47 mil millones de dólares”. Añade que las operaciones de la empresa abarcarán 24 países y ofrecerán “mejores oportunidades para 150 mil empleados en todo el planeta”.
El director general de Anheuser-Busch InBev, Carlos Brito justificó la operación: “Grupo Modelo ha sido uno de nuestros socios más importantes durante más de 20 años y nos da mucho gusto poder evolucionar nuestra larga y exitosa relación en esta alianza. Tenemos una extraordinaria oportunidad para integrar dos portafolios de marcas líderes y para expandir aún más las marcas de Grupo Modelo en todo el mundo”.
Por parte de Modelo, Carlos Fernández, presidente del Consejo de Administración y director general del Grupo, sostuvo: “Hemos tenido con Anheuser-Busch InBev una relación productiva a lo largo de varias décadas y ha llegado el momento de cimentar esa relación a través de esta alianza. Juntos formaremos el grupo cervecero global líder con las principales marcas del mundo.”
Así acaba la tradición cervecera de México, que tuvo su inicio desde 1890 cuando nació Cervecería Cuauhtémoc, en Monterrey, Nuevo León; en 1985 se fusionó con su competidora Cervecería Moctezuma, para dar paso a la razón social Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, bajo propiedad del Grupo FEMSA.
Cabe mencionar que la Industria Cervecera Mexicana aporta anualmente más de 20 mil millones de pesos por concepto de impuesto especial a la producción, de acuerdo con datos de la CANICERM (ver gráfico 1). “Aún cuando las condiciones del sector industrial en general no han sido del todo favorables, la Industria Cervecera Mexicana ha mantenido un ascenso constante de su contribución fiscal.”
El empleo directo que genera esta industria en México, de acuerdo con la fuente, es de “aproximadamente 60 mil personas” y casi dos millones de puestos indirectos, dado que se vincula con los servicios de preparación de alimentos; restaurantes y centros de recreación y esparcimiento”.
La producción de la industria cervecera en México es de casi 78 millones de hectolitros, “donde se privilegia la producción en botellas retornables, que son eminentemente amigables con el medio ambiente y dan sustento a otra de las grandes industrias nacionales: la producción de envases de vidrio”.
México es un importante productor de cerveza en el mundo, sostiene CANICERM. “El 50 por ciento de la producción mundial se concentra en China con 18.5 por ciento, Estados Unidos (17.7), Alemania (8.0) y Brasil con cinco por ciento. Reino Unido, Japón y México tienen una participación promedio de cuatro por ciento cada uno”.
Resalta el hecho de que México ha sido uno de los principales países productores y exportadores de cerveza, por lo cual aporta “cerca de dos mil millones de dólares por concepto de exportaciones de sus productos”, el 86 por ciento a Estados Unidos y el resto a Canadá Bélgica y España, con una participación de cuatro, dos y uno por ciento, respectivamente. Las importaciones representan menos de uno por ciento de la demanda y el 96 por ciento proviene de Estados Unidos (ver gráfico 2).
Según CANICERM, el consumo nacional aparente del producto en México se ha mantenido en 62 litros de cerveza por persona al año. “En el mundo, el principal consumidor es la República Checa con 189 litros per cápita anual, seguido de Alemania con 131 litros, Inglaterra con 103, Estados Unidos con 85, España con 66, Japón con 57”.
EL TAMAÑO DE LAS “CAGUAMAS”
La compra de Modelo por AB InBev es una de las batallas más sonadas que apuntará a su favor el grupo belga ante la holandesa Heineken, que en el ámbito internacional -también con la otra gigante SABMiller (South African Breweries-Miller)- y el Grupo Carlsberg, han ido “bebiendo” compulsivamente a sus rivales locales de los cinco continentes.
Este es el tamaño de las empresas que hoy dominan el mercado global y el mexicano, que en apenas tres años se alteró en forma significativa (ver gráfico 3). De acuerdo con Inducerv, en Colombia, en la última década se acentuó la concentración industrial en pocos grupos. Desde 2009, los primeros cuatro grupos cerveceros del mundo tuvieron el 44.6 por ciento de la producción mundial. “Los primeros 20 grupos cerveceros del planeta tuvieron el 74.2 por ciento de la producción mundial en el 2009. China ya registraba cinco conglomerados entre los 20 primeros grupos cerveceros mundiales con sede principal en ese país. AB Inbev con su acuerdo con Anheuser-Busch pasó a ser el primer grupo cervecero mundial. Sumándole el Grupo Modelo, AB Inbev llegó a 410.6 millones de hectolitros producidos en el 2009 y con una participación del 22.7 por ciento sobre la producción mundial. SABMiller, sumándole China Resource Brewery (también de su propiedad), llegó a 250 millones de hectolitros producidos en el 2009 y con una participación del 14.3 por ciento sobre la producción mundial. AB InBev más SABMiller representan el 37 por ciento de la producción mundial de cervezas”.
Hoy, con las recientes adquisiciones en México de Heineken y AB InBev, y las de sus otros competidores, cuatro empresas se lograron consolidar como líderes de la industria cervecera a nivel mundial; Anheuser-Busch InBev (AB InBev), SABMiller PLC, Heineken Group y Carlsberg Group. Juntas producen arriba del 60 por ciento del consumo global de cerveza.
SABMiller dice en su reporte financiero de 2012-2011 que es una de los líderes globales del sector, con presencia en 75 países, donde comercializa más de 200 productos y donde emplea a 70 mil personas. También participa en el sector de bebidas sin alcohol y es uno de los mayores embotelladores de productos Coca-Cola.
En su oferta de marcas SABMiller incluye cervezas de presencia internacional, como Pilsner Urquell, Peroni Nastro Azzurro, Miller Genuine Draft and Grolsch, y otras de impacto local como Águila, Castle, Miller Lite, Snow, Tyskie y Victoria Bitter.
“Tenemos liderazgo en países desarrollados y en desarrollo, nuestro portafolios de negocios abarca (todos los) continentes y en el año 2012, al 31 de marzo, vendimos 229 millones de hectolitros, con ingresos de 31 mil 388 millones de dólares, y utilidades de cinco mil 634 millones de dólares, antes de impuestos y amortizaciones de créditos y otros pendientes”.
El Grupo Heineken reportó ventas por 17 mil123 millones de euros en 2011 (un 6.1 por ciento más que en 2010) y registró un promedio de 64 mil 252 empleados, con una caída de 2.2 por ciento respecto de 2010, cuando contaba con 65 mil 730. La historia de esta marca la inició Gerard Adriaan Heineken, en 1864, hace casi 150 años, en el corazón de Amsterdam, Holanda. En 1933 Heineken ya estaba disponible en Norteamérica.
En el 2010 la marca holandesa se echó de un solo trago las dos más importantes cerveceras del norte de México, Cuauhtémoc y Moctezuma, fabricantes de las populares Dos Equis, Sol y Tecate. Así dio un botellazo estratégico a su rival SABMiller — que mantenía interés en los penachos mexicanos- con lo cual acrecentó su oferta, que hoy distribuye en 178 países a través de 140 cervecerías, en los que suma 70 mil empleados, de acuerdo con su reporte de 2011. Dice Heineken que en la actualidad suma 250 productos, entre los que cuenta de origen local o de importación, entre otros las marcas Amstel Birra Moretti, Cruzcampo, Desperados, Foster’s, Newcastle Brown Ale, Ochota, Primus, Sagres, Star, Zlaty Bazant, Zywiec y las “mexicanas” Dos Equis, Sol y Tecate.
El Grupo Carlsberg, con sede en Dinamarca, es el cuarto más grande productor de cerveza del mundo, dice en su reporte financiero de 2011. Emplea a 41,000 personas y su mayor Mercado está en Europa y Asia, pero participa en todo el mundo a través de distribuidores locales –entre ellos Modelo, ¿¡…!?-. Su oferta incluye “más de 500 marcas”: las internacionales Carlsberg, Tuborg, Baltika y Kronenbourg 1664, y otras de liderazgo local, como Ringnes (Noruega), Feldschlösschen (Suiza), Lav (Serbia) y Wusu (Occidente de China). Dice que la fortaleza de su oferta está en Baltika, Carlsberg y Tuborg, que se ubican entre las seis mejores marcas en Europa, con Baltika en el número uno.
Anheuser Bush InBev (AB InBev) surgió de la fusión en 2008 entre la firma de Estados Unidos y la de Bélgica. Registra ventas netas superiores a los 40 mil 400 millones de dólares, con 14 marcas globales que superan los mil millones de dólares cada una. Con sede en Leuven, Bélgica, la empresa tiene operaciones en 23 países y 116,000 empleados. La unión con Modelo, según AB InBev, dará como resultado ventas netas de 46 mil millones de dólares, 17 marcas globales de mil millones de dólares cada una, y sumará al menos 150 mil empleados, con una producción de 409 millones de hectolitros.
Dice AB InBev que es la cervecera líder a nivel global y está entre las primeras cinco empresas de bienes de consumo a nivel mundial, con 39.0 mil millones de dólares en ventas netas en 2011. “AB InBev tiene un portafolio de más de 200 nombres de cerveza, entre las que incluye sus marcas globales, Budweiser, Stella Artois y Beck’s, y tiene las posiciones 1 y 2 en muchos de los principales mercados del mundo, además de las marcas de impacto regional Leffe, Hoegaarden, Bud Light, Skol, Brahma, Antarctica, Quilmes, Michelob Ultra, Harbin, Sedrin, Klinskoye, Sibirskaya Korona, Chernigivske, Hasseröder y Jupiler.”
Los orígenes de AB InBev se remontan a la cervecera Den Hoorn en Leuven, Bélgica, que data de 1366, y a la marca Anheuser & Co, que se originó en St. Louis, Estados Unidos, en 1852.
Modelo presenta entre sus datos básicos ventas netas por arriba de los seis mil 400 millones de dólares, con tres marcas de más de mil millones de dólares cada una, y emplea a más de 40 mil personas que la ubican en el sitio 21 de las más grandes empresas de México, según medios especializados, y muy adelante desde aquel año de 1925, cuando vio la luz en la ciudad de México.
El Grupo Modelo afirma que es líder en la elaboración, distribución y venta de cerveza en México, tiene una capacidad instalada de 70 millones de hectolitros anuales de cerveza. “Actualmente produce trece marcas, entre las que destacan Corona Extra, “la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo”, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo. Exporta seis marcas y tiene presencia en más de 180 países. Es el importador en México de las marcas Budweiser y Bud Light y de la cerveza sin alcohol O’Doul’s, producidas por Anheuser-Busch InBev.
Además, Modelo importa la cerveza china Tsingtao y la danesa Carlsberg, y reporta que a través de una alianza estratégica con Nestlé Waters, produce y distribuye en México las marcas de agua embotellada Sta. María y Nestlé Pureza Vital, entre otras.
COMPRA REPUDIADA POR ACADÉMICOS
El repudio que causa el anuncio de AB InBev-Modelo en el sector académico es patente. “Es ingenuo pensar que la compra agresiva de la totalidad de las acciones del Grupo Modelo será benéfica para la economía mexicana, por el contrario dicha compra implica, subrayo, que las decisiones fundamentales de la industria cervecera en México en materia de empleo, salarios e inversiones, serán las que más convengan a una transnacional y no las que el país necesita”, sostiene el investigador Enrique Pino Hidalgo, catedrático de la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM), titular de la maestría en Economía y Finanzas Internacionales. “Como decían los viejos economistas sociales, los empresarios mexicanos no siempre demuestran que tienen patria, sino que solamente tienen intereses. ¿Qué hace el gobierno para asegurar una economía en beneficio de la libre competencia y los consumidores? Casi nada. Las economías de libre competencia sólo se mencionan los días festivos y es objeto únicamente de discursos de doble moral por parte de las autoridades de la Secretaría de Economía o del propio Presidente de la República”.
Para México –puntualiza el académico, articulista de Visión, la revista latinoamericana, y de otros medios periodísticos y especializados- “la globalización y la estrategia neoliberal de insertarse en dicho proceso ha implicado una desnacionalización de las industrias, una grave dependencia del capital extranjero y un régimen de bajos salarios desde hace 25 años”. Pino Hidalgo precisa tres puntos sobre el operativo de AB InBev-Modelo:
1.- El proceso de globalización de la economía ciertamente ha generado un crecimiento espectacular del comercio de bienes y servicios, lo que ha significado una amplia oferta de mercancías de todo el mundo en los mercados de consumo de México, en beneficio de los consumidores. Al mismo tiempo el elevado volumen de importaciones ha agudizado el desempleo de más de 3 millones en México, debido a que los bienes importados son producidos con la mano de obra de los países productores. Cada manufactura que compramos en el mercado significa creación de empleos en el extranjero y no en México. La globalización tiene aspectos positivos y negativos.
2. La globalización también significa (al año) más de 15 mil millones de dólares de inversión directa de capitales extranjeros que ingresan al país. Esto implica en principio la creación de empleos, pero no siempre ocurre así. Por ejemplo, la venta de los grandes bancos mexicanos a las corporaciones bancarias internacionales como Citibank o Scottia Bank, significaron ajustes de miles de empleados mexicanos que fueron despedidos; las jornadas de trabajo se ampliaron hasta en un 30 por ciento. Este fenómeno probablemente ocurrirá con la compra de las plantas del Grupo Modelo por la transnacional Anheuser Bush, que representa uno de los más poderosas corporaciones en los mercados mundiales de bebidas alcohólicas.
3.- La adquisición de las plantas industriales del Grupo Modelo por la mencionada transnacional reafirma una de las tendencias más perniciosas de la globalización económica, relativa al acelerado proceso de profundización de las estructuras oligopólicas de mercado en las industrias de bebidas y alimentos envasados. Por definición, el control que ejercen las empresas oligopólicas en los mercados es contraria a los principios de libre competencia y con frecuencia la política de precios afecta a millones de consumidores, como lo demuestra el ascenso de los precios de las cervezas en los últimos cuatro o cinco años.
PRODUCTORES ALTERNATIVOS
Así ven los productores cerveceros emergentes esta mega operación: la compra de Modelo por AB InBev es una consecuencia del fenómeno global de más de 10 años de concentración de los grandes grupos cerveceros del mundo y es una expresión de la guerra comercial que traen por adueñarse de los consumidores locales, y por supuesto de fortalecer su plataforma de conquista global, admite Jaime Andreu Galván, vocero de la Asociación Cervecera de la República Mexicana (Acermex) que agrupa a 28 firmas, el 95 por ciento de los productores de cerveza “de especialidad” de México -cerveza “artesanal”, como también la denominan- y director comercial de Cervecería Primus, que promueve su marca Tempus, y junto con otras firmas avanzan al 50 por ciento anual en la conquista de nuevos consumidores que prefieren productos alternativos “de mayor calidad”, afirma el ejecutivo.
-¿Ustedes, como productores de cerveza alternativa, cuáles creen que puedan ser los efectos positivos y negativos -para la industria nacional- del dominio que tendrá AB InBev en el mercado mexicano, de consumarse su compra de Modelo?
– Por un lado beneficia a las marcas y a la industria mexicana, a nivel internacional les podrá dar gran proyección; y hacia dentro del país, como productores artesanales mexicanos, que en su mayoría somos jóvenes emprendedores, se nos abre una oportunidad muy importante del mercado nacional, dado que ahora somos los únicos productores verdaderamente mexicanos y de capital nacional.
El directivo admite que estos grandes grupos trasnacionales evidentemente empezarán a producir e importar otras marcas que no conocía el consumidor mexicano y eso abrirá el mercado a la diversidad y a posicionar un interés del consumidor exigente por probar diferentes cervezas, aunado a que con la entrada de esos grandes corporativos “se ve muy factible que paulatinamente comiencen a detenerse las práctica monopólicas que impiden que nuestros productos entren a todos los mercados, dado que estos grupos tendrán que ser más respetuosos de la ley antimonopolios”.
Andreu Galván subraya que actualmente Heineken y AB InBev, y sus filiales en México, violan recurrentemente la Ley Federal de Competencia Económica, que en su artículo 10 señala que toda práctica de contrato o sugerencia o incentivo para desplazar a un agente del mercado o impedir el acceso de uno nuevo, es catalogado por la misma ley como una práctica ilegal; “sistemáticamente estos grandes grupos llevan a cabo estas malas prácticas y lo hemos señalado ante la Cofeco, en el caso que tienen abierto desde 2010”.
De acuerdo con datos que maneja Acermex alrededor del 96 por ciento de los bares y restaurantes tienen un convenio de exclusividad con estos grandes grupos. La práctica se lleva a cabo en todos los canales, “y eso nos afecta mucho, con excepción del autoservicio, donde nos favorece ya entre el 10 y 15 por ciento de oferta de cerveza artesanal de las marcas Primus, Minerva, Tijuana y otras. Definitivamente, ahí vemos un mercado creciente y hemos encontrado un canal de exposición muy interesante.
“La parte por la que somos un poco más optimistas es que, en el mundo las leyes de competencia son muy respetadas y al tener ya tener un caso abierto en México, esas empresas si deberán cambiar de estrategia. Creemos que serán agresivos pero en la parte de mercadotecnia y no en estas prácticas como los convenios de exclusividad”.
-Parte del interés de AB InBev es abrir mercado local a sus propias marcas, ¿cómo creen que pueda recibir el consumidor mexicano a la nueva oferta comercial que ya participa pero que se incrementará sin duda? ¿Cómo reaccionarán a la extranjerización de Modelo las otras poderosas marcas comerciales y los productores de marcas alternativas que compiten en México?
-El mercado mexicano y el consumidor está ávido por probar nuevas cervezas. Durante muchos años estuvo controlado, el mercado, no había oferta, solo 12 marcas que todos conocemos y todas son lager. Además no había dos o tres estilos diferentes, se parecen mucho entre sí (clara, oscura, ámbar). Creemos que el consumidor se verá entusiasmado en aprender y probar nuevos productos y esto ya comenzó.
Habría que diferenciar las categorías de cerveza: nacional, comercial o industrial, y la oferta internacional; y por otro lado está la cerveza de especialidad. No son categorías que compitan. Nuestra cerveza es elaborada ciento por ciento a base de malta de cebada, lo cual le da mucho más sabor, aroma y complejidad. Y las industriales nacionales y extranjeras son de bajo cuerpo de fermentación, lager en su mayoría, y generan sabores muy sutiles.
-¿Creen que México –que ya es el sexto consumidor global- puede todavía aumentar su consumo per cápita de cerveza?
-En México y a nivel internacional el consumo de cerveza industrial está disminuyendo, año con año. En números pequeños, pero a ese nivel es impresionante; en contraste, el consumo de cerveza de especialidad está teniendo un incremento bastante considerable. En Estados Unidos ya llega al cinco por ciento del consumo total y en México todavía no alcanzamos el 1.0 por ciento pero nuestro crecimiento ha sido del 50 por ciento cada año en promedio. Esto quiere decir que a grandes rasgos el mercado internacional se está contrayendo y para la cerveza artesanal está creciendo.
Creemos que el consumo en México se va a especializar. La cerveza industrial acabará siendo un producto de consumo masivo, el mercado de volumen. Los productores de cerveza de especialidad tenemos consumidores de todos los niveles de poder adquisitivo y esto se relaciona con una autosatisfacción. Al final de la semana te quieres dar un premio y eso es una cerveza de calidad. Esto implicará crear más empleo, al ritmo de 50 por ciento de crecimiento al año podemos ofrecer más número de empleos por litros producidos.
En definitiva, en esta guerra de botellazos, los productores alternativos aprecian una coyuntura de oportunidades. “Lo más importante hoy en día es que el consumidor se está revelando y la verdad es que los contratos de exclusividad no pueden ir adelante, es un abuso porque como consumidores no podemos seleccionar lo que queremos consumir y eso es lo que ocurre actualmente. Valoramos el esfuerzo creativo de la mercadotecnia, como el de dotar de refrigeradores a pequeños distribuidores, pero nunca cuando tales estrategias van en contra de la libre competencia. Se vale competir, pero no se vale violar la ley”.
En apoyo de su industria alternativa, los productores impulsan un movimiento en las redes cibernéticas denominado Por la Cerveza Libre, y mantienen un blog donde expresan sus puntos de vista por el derecho de libre elección de los consumidores y la libre competencia: “Ahora la pregunta es: ¿quién ocupará el lugar de la cerveza mexicana por excelencia? Aún es muy pronto para saberlo, pero sin duda las cervezas artesanales mexicanas tienen la calidad para ser este icono, hay un gran camino por recorrer, barreras que superar y esfuerzos por lograr”.
“Por la Cerveza Libre es un movimiento ciudadano que nace en noviembre de 2010 y que busca impulsar la apertura de mercado, evitar dichos contratos exclusivos, y defender tu derecho de libre elección…Te invitamos a ser parte del grupo de personas que estamos actuando por una apertura, por una diferencia, por una elección autónoma y… ‘Por la cerveza libre’”, expresan en su blog.
Las opiniones en este espacio ayudan a contextualizar los alcances del operativo AB InBev-Modelo. “¿Y entonces? ¿Ya nos quedamos sin cervezas ciento por ciento de capital mexicano? Resulta que contrario a lo que pudiera parecer, es justamente en los últimos años que han surgido o se han vuelto más populares las cervezas artesanales que se producen en varios estados del país”, firma el comentario Elsie Méndez y cita las marcas Minerva, Calavera, Cucapá, San Vicente, Perro Negro y otras que considera de gran calidad.
EL FUTURO A CORTO PLAZO
AB InBev considera que México es un mercado atractivo, “es la segunda economía en América Latina y tiene uno de los consumos per cápita más altos de los mercados en desarrollo. La cerveza es la mayor categoría de bebidas alcohólicas en el país, con una participación de 70 por ciento en valor, que equivale a aproximadamente 22 mil millones de dólares en ventas al consumidor en 2011. La economía de México registró un crecimiento del PIB de 4.6 por ciento en el primer trimestre de 2012, y se espera que el comportamiento económico sólido continúe en el largo plazo, lo que fomenta el consumo privado”.
De acuerdo con su propio diccionario, esta “alianza” de AB InBev-Modelo detonará importantes beneficios para los firmantes. “Hay oportunidades de crecimiento significativas que surgirían de la combinación de Anheuser-Busch InBev y Grupo Modelo…Juntos tenemos un portafolios de marcas fabuloso en el que se incluyen siete de las primeras diez marcas de cerveza más valiosas del mundo… Corona se convertirá en la marca bandera de la empresa combinada junto con Budweiser, y se integrará a las marcas globales Stella Artois y Beck’s. Las cervezas que los consumidores mexicanos disfrutan y valoran ahora tendrán una mayor presencia mundial”.
Aunque ya se llegó a un acuerdo, los firmantes aclaran que las empresas mantendrán su curso de negocio acostumbrado, nacional e internacionalmente, hasta que la operación haya cerrado. La corporación basada en Bélgica señala que se compromete a “garantizar que la integridad y calidad de las marcas de Grupo Modelo se conserven intactas. Además, ofreceremos una mayor variedad de marcas del portafolio de AB InBev a los consumidores en México, aprovechando el éxito que Bud Light tiene en ese país”.
Como efecto colateral de esta transacción, Grupo Modelo deberá vender a la compañía de Estados Unidos, Constellation Brands, su participación de 50 por ciento en la firma Crown Imports LLC, con lo cual le dejará la propiedad del ciento por ciento del negocio de importación, comercialización y distribución de Corona y otras, “por la cantidad de mil 850 millones de dólares”.
Con su “alianza”, AB InBev afirman que se integrará un considerable caudal de conocimiento de la industria y experiencias geográficas complementarias. “Grupo Modelo ha importado y distribuido exitosamente las marcas Budweiser y Bud Light en México durante más de veinte años y tiene una larga tradición como la empresa líder en México. La compañía también convirtió a Corona en la cerveza importada líder en 38 países en todo el mundo y comercializa exitosamente la marca en más de 180 países. Los consumidores en México obtendrán el beneficio de una mayor gama de opciones que ofrece el extenso portafolios de AB InBev”.
Par los firmantes, así se “corona” la relación existente entre AB InBev y Grupo Modelo, que data de 1993, y “se mejorará a través de una serie de transacciones que simplificarán y harán más eficiente la estructura corporativa de Grupo Modelo”. Como parte de estas transacciones, la firma Diblo, S.A. de C.V., la empresa tenedora de las subsidiarias operativas de Grupo Modelo, y la Dirección de Fábricas, (DIFA) S.A. de C.V., una empresa fabricante de botellas de vidrio líder en México cuya producción se destina principalmente a Grupo Modelo, se fusionarán en Grupo Modelo.
Otro de los beneficios que prevé AB InBev es el potencial de sinergias resultantes de la alianza, que incluiría la expansión de Corona, economías de escala a través de oportunidades de compra combinadas y la posibilidad de compartir mejores prácticas en todo el mundo. “Además, AB InBev tiene una larga tradición de realizar fusiones exitosamente, integrar negocios y de cumplir con sus compromisos financieros. Se espera que la alianza produzca sinergias de costos anuales de por lo menos 600 millones de dólares”.
La transacción –concluye el comunicado de AB InBev-Modelo- está sujeta a las aprobaciones regulatorias en Estados Unidos, México y otros países, a la aprobación de la Asamblea de Accionistas de Grupo Modelo y a otras condiciones de cierre acostumbradas. “Las empresas trabajarán activamente con los reguladores para llevar a cabo el proceso de revisión de manera eficiente. Se espera que la operación cierre durante el primer trimestre de 2013”.
