Para aumentar las ventas por encima de la salud de sus consumidores, las estrategias de la industria del alcohol para influir en políticas públicas de la región incluyen obtener el acceso a los responsables de decisiones, “moldear” la evidencia científica, así como aplicar el cabildeo político, la puerta giratoria, la autoregulación y litigios contra medidas como el alcoholímetro, concluye un informe publicado por cuatro organizaciones civiles.
Ciudad de México, 28 de agosto (SinEmbargo).– La industria del alcohol, como la de la chatarra y el tabaco, se opone a políticas públicas en México y América Latina contra su consumo nocivo e impulsa estrategias que van contra la salud pública, por lo que debe controlarse, afirma el informe “Actividades comerciales y políticas de la industria del alcohol en América Latina y el Caribe” publicado este jueves por las organizaciones civiles Alianza de ENT, Alianza Global de Políticas sobre el Alcohol, Coalición Latino América Saludable y Coalición Caribe Saludable.
“Una cascada epidemiológica comienza con un beneficio de las corporaciones avalado por el Gobierno y termina con consecuencias de salud a nivel individual y social. El uso nocivo del alcohol es un factor de riesgo principal de muerte y discapacidad en la región de América Latina y el Caribe, particularmente entre los hombres jóvenes, quienes son los mayores consumidores de bebidas alcohólicas”, alerta el estudio sobre la industria de bebidas alcohólicas que abarca tanto a los productores de cerveza, vino y licores destilados como su red de distribuidores, y puntos de ventas locales y del entretenimiento como restaurantes, clubes, hoteles, turismo y deportes.
El Secretario de la Alianza Global de Políticas sobre el Alcohol, Øystein Bakke, dijo que “a falta de una mejor política sobre el alcohol, miles de muertes prematuras y millones de años de vida libre de discapacidades se han perdido como resultado directo de la influencia de la industria del alcohol en América Latina”, por lo que sus tácticas “están comprometiendo el trabajo de la comunidad de salud pública, la Organización Mundial de la Salud (OMS) y las organizaciones que trabajan en el área de salud pública para hacer frente a la carga de morbilidad atribuible al alcohol”.
El consumo en América del Norte es de 9.9 litros de alcohol al año per cápita, solo por debajo de Europa con 10.1 litros, de acuerdo con datos del Observatorio de Salud Global de la Organización Mundial de la Salud (OMS). Las cifras no consideran el posible aumento durante el confinamiento por la COVID-19. En México, donde hay 63 millones de bebedores potenciales y un millón más alcanzan la edad legal para beber cada año, Superama (Walmart) representa casi la mitad de todas las ventas de alcohol en sus tiendas Supercenters y Bodega Aurrerá. También se oferta en las principales cadenas de tiendas de conveniencia OXXO (FEMSA), Extra (Grupo Modelo) y 7-Eleven (4 mil 300 tiendas de licores Modelorama), documenta el estudio.
“En 2012, el Gobierno mexicano dio la aprobación al OXXO de FEMSA para estar abierto las 24 horas del día y vender cerveza toda la noche, a pesar de que una ley prohíbe las ventas de alcohol después de las 21:00 horas (Ley General de Salud, Cap. 7, Art. 25)”, expone el informe.
Con el fin de aumentar las ventas y los beneficios económicos por encima de la salud de sus consumidores, las estrategias de la industria del alcohol para influir en la región incluyen obtener el acceso a los responsables de definir políticas (puestos de autoridad, agencias gubernamentales y organizaciones de la sociedad civil), financiamiento para “moldear” la evidencia científica sobre los daños, el cabildeo político en especial contra aumento de impuestos, la puerta giratoria (empleados de las empresas ocupan puestos de gobierno o exfuncionarios públicos pueden ser nombrados en los Consejos de las compañías de bebidas alcohólicas) y promoción de la autoregulación o medidas no efectivas.
“El exvicepresidente de Asuntos Corporativos de FEMSA anteriormente se desempeñó como congresista federal, Gobernador de Zacatecas, jefe del Instituto Mexicano de Seguridad Social (IMSS), y Senador. El exCEO de FEMSA, Vicente Fox, asumió como Presidente de México en el año 2000. El Consejo Mexicano de Negocios es una organización compuesta por los empresarios más influyentes del país, incluyendo representantes tanto de FEMSA como de Grupo Modelo. El grupo tiene acceso directo a funcionarios gubernamentales a nivel de gabinete, y se reúne con el Presidente”, ejemplifica el estudio.
“El presidente y director ejecutivo de FEMSA, José Antonio Fernández Carbajal, fue presidente de la universidad privada más grande de la región, el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM). Debido a su tamaño y riqueza, el ITESM ejerce una influencia política significativa. Además, otros nueve consejeros o directores suplentes de FEMSA también son miembros del Consejo Directivo del ITESM. Estas alianzas estratégicas pueden considerarse prácticas comerciales normales”.
Los litigios en tribunales se utilizan para oponerse a políticas de control sobre disponibilidad del alcohol (horarios, y cantidad de puntos de venta), los precios e impuestos, las regulaciones en el marketing, y los alcoholímetros al volante.
“Además de sus actividades comerciales, que están diseñadas para promocionar sus productos, algunos segmentos de la industria de bebidas alcohólicas actúan directa e indirectamente para crear un entorno regulatorio favorable en el que operar”, dice el informe dado a conocer este jueves. “La concentración de la industria del alcohol mundial en un reducido número de grandes y poderosas corporaciones transnacionales ha incrementado la capacidad de esta industria de actuar individualmente, así como de manera concertada con los gobiernos nacionales”.
El informe también destaca cómo, pese al cierre de algunos de sus puntos de venta y la implementación de la Ley Seca, algunos de los principales actores de la industria del alcohol han aprovechado de manera proactiva la COVID-19 bajo el disfraz de Responsabilidad Social Corporativa, promocionando su producción y donación de geles antibacteriales como lo hizo AB InBev y Grupo Modelo.
APOYO DE ASOCIACIONES Y ONGS
Las asociaciones comerciales representan los intereses de la industria del alcohol en los medios de comunicación, frente al público y en el gobierno. Por ejemplo, la Alianza de Bebidas Alcohólicas de Trinidad y Tobago (TTBAA), según uno de los miembros de la organización, “nació en respuesta a dos pronunciamientos antialcohol, uno de la Organización Mundial de la Salud, el otro, originado aquí, en Trinidad y Tobago, por nuestros propios funcionarios de políticas públicas”, cita el informe.
Se encargan de gestionar aquellas cuestiones que pueden ser “perjudiciales” para la industria del alcohol. En México está la Fundación de Investigaciones Sociales (FISAC). Y “en un esfuerzo que excede por mucho su papel como productores, distribuidores, vendedores o comercializadores de bebidas alcohólicas”, la Alianza Internacional para el Consumo Responsable (IARD) ha estado trabajando directamente con las autoridades estatales en México para asumir la responsabilidad de la educación y capacitación del personal encargado de hacer cumplir la ley relacionada con el control de alcoholímetro en automovilistas.
Pero la industria del alcohol también actúa en conjunto con industrias que se benefician del comercio de alcohol, como las industrias de hospitalidades, la hotelera, la de viajes, los restaurantes y la publicidad y financian a organizaciones de investigación para que realicen determinados estudios sobre marketing o cuestiones científicas, por ejemplo, el Centro de Información sobre la Salud y el Alcohol (CISA); la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO), y fundaciones filantrópicas (Fundación Pro Humanitas; Fundación Proyecto Padres) que realizan actividades de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
“A través de IARD/ ICAP y junto con el consorcio Global Actions on Harmful Drinking (2014), las principales empresas internacionales de bebidas han financiado varios proyectos de investigación en México y Brasil para medir el alcance y la naturaleza de la producción y el consumo de alcohol no comercial, ayudar a establecer la agenda de intervenciones a nivel nacional y regional, y poner en marcha un programa de acción para reducir los problemas”, asegura el estudio avalado por cuatro organizaciones civiles.
INVERSIÓN EN MARKETING
Una proporción significativa de los ingresos de la industria del alcohol se gasta en la mercadotecnia y la promoción de las bebidas alcohólicas, sobre todo dirigida al “sector clave”: jóvenes y mujeres, a través de redes sociales, eventos deportivos y con productos especiales. La lista de “Advertising Age’s” (2016) de los 100 anunciantes principales de 2015 incluye cinco empresas de alcohol operando en la región de América Latina.
“Un número significativo de investigaciones apunta a un vínculo consistente entre la mercadotecnia del alcohol y la iniciación a la bebida en las personas jóvenes, y con los crecientes problemas relacionados con el consumo de alcohol”, advierte el informe.
Las mujeres, expone, a medida que se unen a la fuerza laboral y obtienen su independencia económica, los mayores productores de alcohol las ven como un grupo de consumidoras que podría incrementar sus ventas.
La industria también tiene en la mira a la creciente clase media de la región para su crecimiento, enfocándose en “las aspiraciones crecientes de los consumidores de un ingreso medio” y de consumidores adinerados. El aumento en el volumen de consumo en México del whisky “Johnnie Walker”, por ejemplo, se puede atribuir parcialmente al surgimiento de marcas premium que son “seguidas por consumidores mexicanos jóvenes que aspiran a comprar estos productos” .
La otra estrategia son los productos alcohólicos edición limitada o dulce listos para beber que atraen a las mujeres y a las personas jóvenes, particularmente los bebedores y las bebedoras menores de edad quienes no siempre detectan el contenido alcohólico. La Comercializadora Friends México vende el Barcardi Big Pineapple “fácil de beber”; en el anuncio se recomienda solo agregar refresco de limón y hielo. AB InBev vendió el José Cuervo Tradicional “Limited Ed. World Cup 2014” con las botellas de tequila decoradas como el uniforme de la selección de fútbol mexicana.
En algunos países (Bolivia, Honduras, México), el precio unitario de estos productos listos para beber es el más bajo entre las bebidas alcohólicas y por ello más asequible para bebedores.
A través del marketing la industria del alcohol también busca incrementar el número de ocasiones en el que sus productos sean consumidos, e incrementar el número de consumidores. En Colombia, la cerveza Bavaria (propiedad de AB InBev) estableció el Día de los Amigos Poker, posicionando a la marca de cerveza como “la cerveza de la amistad”. Durante la campaña original, la página de Facebook de la marca Poker creció en un 11 por ciento y las ventas de los comercios minoristas crecieron un 19 por ciento. De manera similar, en Perú la compañía creó el Jueves de Patas.
En particular el marketing digital se ha vuelto cada vez más común en la región. En muchos países como México, las normas que no permiten que los menores de edad ingresen a los sitios web de compañías que producen bebidas alcohólicas no son un requerimiento legal, por lo que casi todos los productores y marcas de la región tienen algún tipo de presencia en línea, y muchos utilizan múltiples redes sociales (Facebook, Foursquare, Instagram, Twitter, YouTube).
Los sitios web y las redes sociales son utilizados para incentivar interacciones personales con la marca de diferentes maneras, incluyendo juegos interactivos, mensajes, imágenes, videos y links para otros sitios web.
Asimismo, esta gran industria también recurre a promociones en eventos deportivos. En México, el tequila José Cuervo llevó a cabo una campaña de tres años de duración patrocinando a la selección nacional mexicana de fútbol antes de la Copa Mundial 2010. El slogan de la campaña, “A México lo llevas puesto siempre”, es una metáfora que se refiere a la playera de la selección y al hecho de que uno siempre lleva puesta su cultura: “Como la Selección Nacional, José Cuervo Tradicional simboliza al honor y el orgullo, así como a una tradición de ganadores”.
Durante la carrera de la Fórmula 1 de 2018 en México, Diageo entregó muestras de Johnnie Walker a más de 200 mil personas mediante “cuatro habitaciones Johnnie Walker, 22 bares Johnnie Walker y otros eventos relacionados”. El “Caminante” fue la etiqueta (el hashtag) de mayor tendencia en Twitter durante este evento.
