Lejos de ser una herramienta prehistórica, TikTok es un arma de alta tecnología, tanto para sus creadores, muchos de los cuales se han hecho ricos y famosos por la popularidad de la plataforma. TikTok está haciendo más que simplemente ofrecer una ventana a diferentes culturas. La propia compañía ha puesto su peso detrás de una hábil campaña de marketing, afirmando que “todo comienza en TikTok”, y sus creadores están de acuerdo.
Por Chris Stokel-Walker y traducido Por Daniela
Ciudad de México, 27 de diciembre (VICE Media).- Si hay una estadística que demuestre la forma en que TikTok se ha entrelazado a nuestras vidas en 2020, es esta: en marzo, cuando la mayoría de los países entró en confinamiento, los usuarios de todo el mundo pasaron 2.8 mil millones de horas en TikTok. Ese número es mucho mayor que el del año pasado (726 millones de horas). Es difícil hacerse una idea de lo mucho que son 2.8 mil millones de horas, hasta que te das cuenta de que es el tiempo que ha transcurrido entre hoy y la Edad de Piedra.
Lejos de ser una herramienta prehistórica, TikTok es un arma de alta tecnología, tanto para sus creadores, muchos de los cuales se han hecho ricos y famosos por la popularidad de la plataforma, como para China (TikTok ha negado en repetidas ocasiones cualquier conexión con el Partido Comunista Chino, incluso en testimonio ante los parlamentos de varios países).
“TikTok y los medios digitales de formato corto se incorporaron al tejido de la sociedad en 2020”, dice D. Bondy Valdovinos, de la Universidad de Tecnología de Queensland, quien está estudiando el auge de la plataforma. “TikTok ofreció una ventana a diferentes comunidades y culturas de la misma manera que otras plataformas de contenido generado por el usuario”.
TikTok está haciendo más que simplemente ofrecer una ventana a diferentes culturas. La propia compañía ha puesto su peso detrás de una hábil campaña de marketing, afirmando que “todo comienza en TikTok”, y sus creadores están de acuerdo. “TikTok ha llegado a un punto en el que está impulsando prácticamente a toda la cultura del entretenimiento para adolescentes”, dice Joey Rogoff, un creador de contenido estadounidense que hace videos cómicos para 3.2 millones de seguidores. “La viralidad de la aplicación ha permitido que cualquiera se vuelva ‘famoso’ y relevante para los espectadores”.
Rogoff fue uno de los millones que ayudaron a TikTok a convertirse en lo que es ahora. El estudiante de cine publicaba videos en Instagram con regularidad, hasta que un día un amigo le dijo que intentara compartirlos en TikTok también. A la mañana siguiente se despertó con 100 mil visitas. “Pensé que seguiría publicando videos similares a ver hasta dónde llegaban”, dice. “Ahora, es mi trabajo de tiempo completo”.
Rogoff publica de tres a cinco videos en TikTok todos los días, así como transmisiones en vivo para construir su audiencia. Abandonó la escuela de cine para perseguir la fama y el éxito en la aplicación. “Tener una base leal de seguidores lo es todo”, explica. “Al final esto se ha convertido en una carrera, y para que siga siendo sostenible, tengo que seguir generando ingresos”.
“TikTok es la plataforma más orgánica y más fácil para hacer crecer una base de fans que se traduzca en algo más grande”, agrega. “Cualquiera puede entrar, hacer algunos videos virales y ser un éxito instantáneo para la demografía de su audiencia. Tus fans te seguirán sin importar en qué plataforma estés”.
Eso lo demuestran los likes de Addison Rae Easterling, la segunda TikToker más famosa del mundo, cuyos 70 millones de seguidores probablemente asistirán a ver el remake de la película de 1999 She’s All That en la que aparece. Y es por eso que muchas marcas, desde Hollister hasta Dunkin’, han estado dispuestas a pagarle a Charli D’Amelio, la adolescente de Connecticut con 100 millones de seguidores, para promocionar sus productos.
Sin duda TikTok se ha beneficiado del coronavirus y de una audiencia cautiva buscando distraerse del ciclo de noticias agotador y desmoralizador. A principios de este año, la aplicación anunció que tenía 100 millones de usuarios activos mensuales en los Estados Unidos y otros 100 millones en Europa.
Nos hemos convertido en máquinas consumidoras de contenido, dispuestas a asimilar toda la información que el algoritmo nos arroje. En mi próximo libro sobre TikTok, hablo de cómo las personas interactúan con la aplicación, mirando sus datos de consumo. Un canadiense que compartió sus datos conmigo abrió la aplicación 29 veces en 24 horas, es decir, vio 786 videos en un día. En un día promedio ve 264 videos en TikTok. Claramente, su uso es mucho mayor que el de muchos.
“Hay contenido para todos los gustos”, dice Lily Rose, una TikToker británica y miembro de ByteHouse, uno de los muchos colectivos de creadores de la aplicación, donde los usuarios deciden unirse, vivir juntos en una casa a menudo lujosa y compartir recursos y contenido para crecer.
Rose tiene 1.2 millones de seguidores en TikTok y se mudó a ByteHouse un día después de que se anunciara el confinamiento. “2020 ha sido una auténtica montaña rusa de emociones para mí”, explica. La creadora queer dice que TikTok fue un salvavidas para ella durante un momento difícil. “El hecho de que pueda ser yo misma y que la gente me quiera por eso” es lo que más le gusta de la aplicación: “TikTok me ha dado un sentido de identidad que me había costado trabajo encontrar. Ver la aceptación y el apoyo de las personas en la aplicación definitivamente me ha ayudado a no tener miedo de aceptar quién soy en realidad”.
Para TikTok en sí, aceptar quién es, y de dónde viene, le está resultando difícil. La aplicación nació de la fusión de dos aplicaciones de propiedad china, Musical.ly (que era popular en Occidente a mediados de la década de 2010) y Douyin, desarrollado por la empresa matriz ByteDance.
La fusión, y su linaje en China, ha resultado problemática para los reguladores estadounidenses, que están investigando la aplicación y exigen que TikTok sea cedida a los propietarios estadounidenses. En India, la procedencia de TikTok fue suficiente para que la sometieran a una prohibición por motivos políticos a la que todas las aplicaciones conectadas a China se someten. Esto es resultado de los continuos enfrentamientos fronterizos entre los dos países. Además la misma ByteDance ahora dice que tienen su sede en las Islas Caimán, un paraíso fiscal, en lugar de decir que es una empresa china.
Ese no es el único dolor de cabeza que ha enfrentado la compañía a medida que se expande rápidamente (si sigue creciendo a un ritmo constante, TikTok superará los 2 mil millones de usuarios, que a YouTube le tomó 15 años alcanzar y a Facebook 13). Además de que Donald Trump se gastó miles de dólares de su campaña de reelección en un bombardeo publicitario de Facebook tratando de convencer a la gente de que TikTok es una herramienta del Estado chino, la compañía ha tenido que pelear contra una larga demanda que pone en peligro su futuro en los EE. UU., tratar de sortear los señalamientos de que tiene un sesgo hacia los creadores discapacitados y con sobrepeso, y refutar las teorías de que suprimió los hashtags de BlackLivesMatter durante el momento más álgido de las protestas por el asesinato de George Floyd (TikTok dice que el problema del hashtag fue un error de programación que se remedió solo rápidamente).
La aplicación también ha sido arrastrada a una pelea de la que no quiere ser parte: el futuro de la tecnología. Durante décadas, la forma en que vivimos y trabajamos ha sido dictada por un grupo de técnicos con sede en Silicon Valley. A través de Facebook, Twitter, YouTube y Google, ayudaron a dar forma a la manera en que interactuamos y nos relacionamos entre nosotros. Sin embargo, TikTok ofrece algo diferente: la primera historia de éxito completamente global que no salió de esa pequeña parcela de tierra en la costa oeste de los Estados Unidos.
Además, al optar por un flujo de videos cortos en pantalla completa, siempre activo e interminable, los usuarios quedan cautivados casi a la fuerza. El feed For You (Para Ti), que muestra videos basados en la experiencia y los intereses de un usuario, también destruye la idea con la que los influencers han vivido durante años: que la gente está conectando con personalidades. A menudo se dice que es posible convertirte en una sensación de la noche a la mañana en las redes sociales, pero antes de TikTok y el vaivén del For You, ese nunca había sido el caso. Ahora lo es.
Otras plataformas se han dado cuenta de esto. Mark Zuckerberg, meses después de decirle a sus empleados que TikTok era una amenaza para Facebook, se encargó de que Instagram, que es de su propiedad, lanzara Reels, su versión de TikTok. Snapchat, que durante mucho tiempo fue la aplicación con las funciones más innovadoras, terminó adoptando el mismo concepto con su feature Spotlight en noviembre.
Mientras tanto, nosotros seguimos entrando a TikTok con cada vez más frecuencia. Más de 690 millones de personas en todo el mundo visitan la plataforma mensualmente y la audiencia va en aumento. “Particularmente en el año de los confinamientos globales, TikTok fue el formato correcto en el lugar correcto y en el momento correcto que ofreció tanto una fuente de contenido aparentemente infinita para los usuarios como una salida creativa muy necesaria para los creadores de contenido”, dice Valdovinos.
“En 2020, TikTok proporcionó una plataforma para continuar el renacimiento digital que comenzó con Vine, con nuevas funciones, nuevos tipos de memes y una población global aburrida en casa”.
