La publicidad ha utilizado a las mujeres para vender todo tipo de productos, al mismo tiempo que también ha utilizado su condición de sometimiento en el patriarcado para volverlas consumidoras de otra serie de mercaderías centradas en embellecer su aspecto físico. La conversión de las mujeres en objeto y, en específico, en objeto sexual, una y otra vez, en miles y cientos de miles de impactos publicitarios por todos los medios, atiza la violencia contra ellas. Esta práctica que se extiende es más descarada en las naciones que no la han regulado, como es el caso extremo de México.

La mayor parte de la población no entiende la dimensión del impacto de la publicidad, piensa que es algo agregado a las comunicaciones que circulan por todos los medios. Sin embargo, la publicidad es la razón de ser de la mayoría de los medios. El dinero ingresado por la venta de espacios para la publicidad es el objetivo de las empresas de medios, de ahí provienen sus ganancias. Son pocos los medios que tienen una misión más allá de la ganancia, la mayoría busca lograr la mayor audiencia para vender sus espacios publicitarios a un mayor costo. Lo que transmiten los medios, en esencia, es publicidad, lo demás es el gancho para capturar a las audiencias y entregarlas, venderlas, a las agencias de publicidad que realizan su trabajo, principalmente, para las corporaciones globales.

La mujer en la publicidad es sólo cuerpo convertido en objeto. Y este cuerpo ha sido desmembrado, para exponerse en partes y utilizar estas partes para vender. Unas veces se utilizan  imágenes de sus piernas, otras de sus bustos, otras de sus glúteos, en ocasiones sus rostros o sus cuerpos enteros.

Las imágenes suelen ser retocadas, no son reales, en ellas desaparece todo aquello que ha sido establecido como imperfecciones: no hay arrugas, lunares, manchas en la piel, incluso, no hay poros. La publicidad establece un estereotipo de mujer nunca alcanzable y siempre despreciativo del color de piel, de ojos, de la forma de cuerpo, del modelo de vida, de la cultura y costumbres de la mayoría de las mujeres reales. Siempre hay algunas excepciones que son solamente eso, excepciones.

Las niñas crecen en este entorno que afecta su autoestima. Un modelo que se reproduce fuertemente en los medios de comunicación, en las mujeres que animan los programas mañaneros en la televisión, en las portadas de las revistas, las mujeres que dan el reporte del clima, las que aparecen en los videoclips.

Las niñas, al entrar en la adolescencia, no pueden escapar al mensaje de que sus cuerpos son objetos y objetos imperfectos frente al modelo expuesto, muchas caen en crisis, no gustan de su imagen reflejada en el espejo que está distante de ese modelo.  La publicidad promueve una sexualización temprana de las niñas que aspiran a lograr la imagen que se vende de la mujer. No es extraño ver que no disfruten su niñez y que desde muy temprano compitan para acercar su imagen a ese modelo/objeto.

En México, donde la mayor parte de la población es mestiza, el color de la piel predominante es el moreno, la mayor parte de las mujeres son excluidas del modelo expuesto una y mil veces en la publicidad y los medios de comunicación. El racismo que se expresa en la publicidad y los medios a través de estos modelos acompaña la reproducción y fortalecimiento del clasismo de la sociedad mexicana. Racismo y clasismo es una realidad en la sociedad mexicana que se reproduce al extremo en la publicidad y los medios en los que, en la práctica, se busca darles carta de naturalidad.

Detrás vienen toda una serie de otras características físicas y de imposibilidades económicas de acceder al modelo de vida y consumo ofrecido como aspiración. Y no se trata solamente de encajar en el modelo, esta la propia cosificación del género; cosificación que no sólo lleva a la sensación de vacío en la mujer, también “educa”, “programa” a los hombres a establecer relaciones cosificadas y violentas con las mujeres. La violencia está enraizada en esa cosificación que forma parte esencial de la cultura machista. Vemos así todos los elementos que se cruzan en el ambiente para obstaculizar la posibilidad de ser y reconocerse en una relación sana y justa con los demás.

La violencia hacia las mujeres, sin duda, tiene múltiples causas, pero una central es su establecimiento como objeto en la sociedad patriarcal. Esta violencia se sufre en el interior de las familias, en el trabajo, en la calle, en todos los espacios públicos y privados. Sin embargo, donde se despoja de todo contenido para presentarse en su máxima expresión como objeto es en la publicidad. La mujer en la publicidad no tiene historia, no interactúa como en un programa televisivo o en una película, es sólo imagen.

La publicidad vende más que productos y servicios, vende modelos, valores, crea aspiraciones. La publicidad, al tener como sentido único la persuasión, el inducir al consumo para obtener la mayor ganancia, en muchos casos suele acarrear y deja tras de si destrucción (objetivación/violencia sobre la mujer, adicciones, hiperconsumo/destrucción ambiental, obesidad y diabetes, etcétera). En la sociedad de hiperconsumo las externalidades que genera la producción y el consumo se sociabilizan, mientras las ganancias se privatizan. Pensemos en el tabaco, el alcohol, la comida chatarra o el propio plástico utilizado como embalaje en la mayor parte de los productos. Las ganancias de un sector minoritario crecen y el deterioro del planeta y de la salud de la población se expanden. La pandemia ha demostrado esto de una manera más aguda.

En este entorno materialista de la sociedad de consumo, el sentimiento de vacío es programado para buscar escapatoria en el propio consumo. El consumismo lleva al sentimiento de vacío que la publicidad promueve sea “aliviado” con más consumo. Por un lado, como individuos buscamos el consumo como una escapatoria al vacío y, por el otro, las corporaciones buscan que consumamos sus productos y los consumamos cada vez más.

Los adolescentes son un objetivo de las corporaciones y, especialmente, si los pueden convertir en sus consumidores. Y las corporaciones más exitosas en lograr este objetivo son las de productos adictivos: alcohol, tabaco y bebidas azucaradas-comida chatarra. La población más vulnerable a las adicciones son los adolescentes, por la situación que viven, entre más temprano comienzan el consumo de estos productos, mayor el riesgo que desarrollen una adicción. Y aquí están las niñas, las adolescentes, que se enfrentan a un ambiente que no les apoya a encontrar su identidad, más vulnerables a estas salidas falsas. No es una condición exclusiva de las niñas/adolescentes, es también de los niños/adolescentes, pero ellas viven un entorno más agresivo, con mucho más obstáculos.

Se ha dicho que el 10 por ciento de las personas que beben alcohol beben el 60 por ciento del producto que se vende en el mercado. De igual manera, las ganancias de las compañías tabacaleras dependen de la adicción al tabaco, al igual que las grandes compañías refresqueras dependen del consumo habitual, en muchos casos adictivo, a su bebida. Las ganancias de estas grandes corporaciones dependen de su eficiencia en mantener y producir adictos a sus productos, sin importar las consecuencias que esto genere. Y la mejor edad para crear estas adicciones, en el caso del alcohol y el tabaco, es la adolescencia; en el caso de las bebidas azucaradas y la comida chatarra, es la infancia.

Es necesario repetir que la publicidad no es la única causa de este entorno de violencia contra las mujeres, pero es central si consideramos que es el motor económico de todos los medios de comunicación y el espacio en que la mujer, generalmente, es utilizada sólo como objeto. Sería un gran paso que se legislara en la materia como ya se está haciendo en la Unión Europea y en otras naciones. El grado de violencia hacia las mujeres en nuestro país requiere que se tomen muy diversas medidas al respecto. Desde hace años, el observatorio de las “Publiviboras”, creado por Las Reinas Chulas, ha reportado y denunciado estas prácticas publicitarias. La ruta está trazada para contribuir a parar estas prácticas y hay ejemplos en varias naciones. Al mismo tiempo deben exhibirse a las empresas que hacen este uso en sus programas televisivos y exponer a todos los medios de comunicación que producen y reproducen estas prácticas. En otras naciones no sólo se prohíbe este tipo de publicidad que usa como objeto a la mujer, también a toda la publicidad sexista, es decir, aquella que establece roles exclusivos para la mujer, como en el caso de España donde fue sancionada una publicidad de lavado de ropa que establecía esta actividad como exclusiva de las mujeres. Nos queda, sin duda, mucho trecho por avanzar.

Por otro lado, también es necesario que se establezcan todas las regulaciones que en otras naciones han demostrado bajar el consumo de productos que provocan adicciones entre niñas, niños y adolescentes que no se han promovido en nuestro país por el contubernio que venía dándose entre las corporaciones que los producen, funcionarios públicos y legisladores. Entre muchos otros datos, basta decir que los eventos de alto consumo de alcohol que lleva hasta la perdida de la consciencia han venido aumentando de manera acelerada entre las niñas/adolescentes de nuestro país.

Durante los dos primeros años del actual Gobierno se impulsaron políticas de salud para enfrentar el tabaquismo y el alto consumo de comida chatarra, políticas que tuvieron el reconocimiento de la Organización Mundial de la Salud. Estamos preocupados porque, al parecer, se está dando un giro de 180 grados en la materia. En este momento, hay iniciativas de salud muy avanzadas y que están siendo bloqueadas, sin ninguna explicación, como: el establecimiento a escala federal de las áreas libres de tabaco en todos los espacios públicos cerrados, la regulación efectiva de la comida chatarra en las escuelas y la prohibición de la publicidad de estos productos dirigida a la infancia. Al parecer, intereses contrarios al bienestar público, intereses dirigidos a proteger y beneficiar a las grandes corporaciones de los llamados “determinantes comerciales de la salud” (tabaco, alcohol y comida chatarra). Todo indica que estos intereses están intentando nuevamente detener las políticas de salud pública, como lo hicieron en el pasado.

Alejandro Calvillo

https://www.sinembargo.mx/author/calvillo/

Sociólogo con estudios en filosofía (Universidad de Barcelona) y en medio ambiente y desarrollo sustentable (El Colegio de México). Director de El Poder del Consumidor. Formó parte del grupo fundador de Greenpeace México donde laboró en total 12 años, cinco como director ejecutivo, trabajando temas de contaminación atmosférica y cambio climático. Es miembro de la Comisión de Obesidad de la revista The Lancet. Forma parte del consejo editorial de World Obesity organo de la World Publich Health Nutrition Association. Reconocido por la organización internacional Ashoka como emprendedor social. Ha sido invitado a colaborar con la Organización Panamericana de la Salud dentro del grupo de expertos para la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia. Ha participado como ponente en conferencias organizadas por los ministerios de salud de Puerto Rico, El Salvador, Ecuador, Chile, así como por el Congreso de Perú. el foro Internacional EAT, la Obesity Society, entre otros.

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