Los partidos políticos de México pagaron a Facebook al menos 3.8 millones de pesos en los últimos cuatro meses. Los pagos para captar mayores audiencias continúan su curso antes del proceso electoral del siguiente año, en un contexto en que las autoridades batallan para fiscalizar el gasto de los actores políticos en redes sociales.
Ciudad de México, 15 de diciembre (SinEmbargo).- Las redes sociales no aparecen mencionadas en las leyes electorales vigentes, pero el Instituto Nacional Electoral (INE) asegura que “desde hace varios años” vigila el gasto de los actores políticos en plataformas digitales, con el objetivo de conocer el origen y el destino del dinero usado en procesos de elección popular.
La fiscalización de los gastos en redes sociales “es permanente […] sólo si están vinculados con asuntos electorales”, se lee en el comunicado 086 del INE con fecha del 6 de mayo de 2020. Para ello, el instituto solicita información a las empresas proveedoras de servicios digitales. En caso de identificar inconsistencias, “éstas son observadas y […] sancionadas conforme a la ley”, abunda el documento.
Propaganda política, mensajes institucionales, eventos y talleres, así como campañas relacionadas con la COVID-19 son ejemplos de las estrategias publicitarias de partidos políticos nacionales y locales a través de Facebook.
Entre el 4 de agosto y el 9 de diciembre de 2020, la empresa fundada por Mark Zuckerberg reportó un “importe estimado” de pagos realizados por 3 millones 839 mil 571 pesos a través de las páginas “oficiales” de 17 partidos políticos, para la difusión de 2 mil 313 “anuncios sobre temas sociales, elecciones o política”.
Los datos obtenidos de la Biblioteca de Anuncios de Facebook indican que 3 millones 743 mil 922 pesos corresponden al gasto de nueve partidos de representación nacional, mientras que el resto del dinero (95 mil 649 pesos) está ligado a las cuentas de ocho partidos políticos locales.
El gasto de los partidos nacionales incluye los montos reportados en sus cuentas principales y en aquellas de representación estatal, sin considerar las cuentas de funcionarios públicos y de comités municipales.
El partido que más gasto reportó en los últimos cuatro meses fue Movimiento Ciudadano (MC). Los 2 millones 255 mil 143 pesos ligados a sus cuentas de Facebook representan el 60 por ciento del monto pagado por todos los partidos de representación nacional durante el periodo. Le siguen los partidos Acción Nacional (PAN) y Revolucionario Institucional (PRI) con 994 mil 821 y 220 mil 380 pesos gastados.
Por su parte, los partidos Verde Ecologista de México (PVEM), Redes Sociales Progresistas (RSP), del Trabajo (PT), de la Revolución Democrática (PRD), Movimiento Regeneración Nacional (Morena) y Encuentro Solidario (PES) gastaron un total de 273 mil 578 pesos. Sin embargo, el gasto total de Morena, PES, PRD y PT fue a través de diversas cuentas estatales en Facebook.
El partido del Presidente Andrés Manuel López Obrador invirtió en campañas de Quintana Roo y Tamaulipas. En cambio, el partido de derecha cristiana liderado por Alejandrina Moreno Romero gastó a través de su cuenta para el estado de Puebla. Asimismo, la organización del Sol Azteca se promocionó en Baja California, Coahuila, Guanajuato, Hidalgo, Michoacán, Morelos, San Luis Potosí y Tamaulipas, a la par que el PT pagó anuncios a través de sus cuentas oficiales para Coahuila, Guanajuato, Hidalgo, Morelos, Oaxaca y Zacatecas.
En la siguiente tabla es posible consultar toda la información recabada por éste medio digital. Contiene el desglose de gastos registrados por partido, por estado y la proporción de gasto por anuncio en cada caso.
LA PUBLICIDAD A NIVEL LOCAL
Ocho de 30 partidos políticos con registro estatal pagaron a Facebook 95 mil 649 pesos por 135 anuncios publicados entre agosto y lo que va de diciembre de 2020. El resto de las organizaciones políticas no registró pagos. Ello no implica necesariamente la falta de un servicio contratado, ya que los datos de Facebook son actualizados conforme “se dé de alta la información y se aprueben los anuncios”, explicó la compañía a SinEmbargo.
Los partidos Unidad Democrática de Coahuila (UDC), Unidos (PU Coahuila) y de Baja California (PBC) gastaron 46 mil 978, 15 mil 705 y 13 mil 533 pesos en anuncios. El resto del gasto en publicidad, que equivale al 20 por ciento del monto pagado por partidos políticos locales a Facebook en los últimos cuatro meses, incluye las erogaciones de los partidos Nueva Alianza (PANAL), Encuentro Social (PES), Baja California Sur Coherente (BCS-C), Libre de Aguascalientes (PLA) y Compromiso por Puebla (CP).
En comparación con los partidos con registro a nivel nacional, el costo promedio por anuncio de los partidos políticos locales fue tres veces menor. Mientras que los partidos nacionales gastaron en promedio 2 mil 81 pesos por anuncio, los partidos locales gastaron 735 pesos.
La mayor proporción de gasto por anuncio a nivel local fue la de los partidos UDC (1 mil 566 pesos) y PANAL (1 mil 43 pesos). Y a nivel federal, la mayor proporción fue la de los partidos RSP (10 mil 179 pesos), PRI (4 mil 689 pesos) y MC (2 mil 610 pesos).
De acuerdo con Facebook, “cada anunciante determina el presupuesto para sus anuncios. Luego, el sistema dirigirá ese presupuesto para colocar los anuncios de forma uniforme, a la audiencia seleccionada, durante el tiempo que el anuncio esté en circulación”.
Lo anterior implica que el importe estimado es igual al importe gastado en impresiones (o número de veces que un anuncio aparece en la pantalla de los usuarios), ya que “el precio de los anuncios de Facebook se basa en un sistema de subasta en el cual los anuncios compiten por las impresiones, sobre la base de la puja y del rendimiento. Cuando se pone el anuncio en circulación, sólo se cobra por la cantidad de clics o de impresiones que reciba”.
REDES, ELECCIONES Y RETOS
Facebook colabora con el INE desde 2017 “para proteger la integridad de las elecciones en México”. En agosto de 2020 lanzó la Biblioteca de Anuncios para “darle más información y transparencia a los usuarios” acerca de las personas físicas y morales que pagan por cada anuncio en la plataforma.
“En todos lo casos, los anunciantes deben de cumplir con toda la legislación aplicable. Cuando alguna autoridad competente reporta anuncios ilegales en Facebook, bajo el debido proceso, eliminaremos éste contenido y no aparecerá en la Biblioteca de Anuncios como un anuncio activo. Si un anuncio relacionado a temas políticos o electorales ya está en la Biblioteca de Anuncios y es rechazado o removido por solicitud de una autoridad competente, permanecerá en la biblioteca pero con un escudo”, explicó la compañía a SinEmbargo.
Lo anterior es parte de un esfuerzo de Facebook para hacer “más responsables a quienes están detrás de los anuncios” y garantizar el adecuado desarrollo de procesos político-electorales. También hay un programa llamado “Soy Digital”, que es una colaboración entre Facebook y el INE para educar o capacitar a ciertos usuarios o sectores, con la finalidad de que “desarrollen un pensamiento crítico sobre lo que están viendo en Internet”.
En ese sentido, Facebook dijo a SinEmbargo que su objetivo no es influir a individuos y poblaciones con anuncios. “Lo que hacemos es darle opciones a los anunciantes para que lleguen a las audiencias que ellos quieran”.
A casi un mes de que inicie el proceso de precampañas políticas a que seguirá la campaña electoral entre marzo y junio de 2021, el INE se prepara para una elección intermedia en que estarán en juego los 500 escaños de la Cámara de Diputados del Congreso de la Unión, además de 21 mil 368 cargos y 15 gubernaturas (las baja californias, Campeche, Chihuahua, Colima, Guerrero, Michoacán, Nayarit, Nuevo León, Querétaro, Tlaxcala, San Luis Potosí, Sinaloa, Sonora y Zacatecas).
La Unidad Técnica de Fiscalización del INE “revisará el soporte documental del 100 por ciento” de la “propaganda detectada contra la reportada por los sujetos obligados” y “solicitará a los proveedores de servicios en páginas de Internet y redes sociales información a través de confirmaciones de las operaciones contratadas por los sujetos obligados y/o terceros durante el proceso electoral”, se lee en el Acuerdo CF/001/2020 del INE.
El monitoreo diario que hará el instituto tan pronto como inicie el proceso electoral del siguiente año, se da en un contexto en que “la autoridad electoral se ha enfrentado a la incursión de las redes sociales en los procesos electorales” sin que haya referencia de ellas en la normatividad aplicable y vigente, refiere el comunicado 232 del INE con fecha del 8 de agosto de 2019.
De acuerdo con el Consejero Electoral Enrique Andrade González, además del desafío en materia de fiscalización para diferenciar entre propaganda electoral y gubernamental, actualmente las autoridades electorales se enfrentan al uso de herramientas digitales que pueden tener incidencia indebida en el electorado.
“Si bien la fiscalización que realiza el INE sobre la participación de actores políticos y candidatos en redes sociales al tenor de la contienda electoral ha mejorado, existen fenómenos como el uso de ‘robots’ que deben analizarse y buscar alternativas para evitar que afecten el desarrollo y resultado de una elección”, explicó Andrade en conferencia de prensa.
