“Algunos nacen con el don de la palabra. Pero son unos pocos”. Los demás deben entrenarse. Ana Paula Ugalde Haro, consultora especializada en el diseño e implementación de estrategias de comunicación, comparte La biblia de la comunicación eficaz, una guía para que un vocero logre ser exitoso.
En entrevista con SinEmbargo, la autora del texto habla sobre política mexicana y sobre lo que deben hacen los voceros para profesionalizarse en el siglo XXI.
Ciudad de México, 6 de abril (SinEmbargo).– Aún es temprano para evaluar la estrategia de comunicación del nuevo Gobierno, pero algo es claro: Andrés Manuel López Obrador es un comunicador muy eficaz, señala la experta Ana Paula Ugalde Haro.
El nuevo Gobierno, encabezado por AMLO, utiliza la comunicación afectiva para llegar a las audiencias, y muestra diferencias con las administraciones anteriores, dice Ugalde Haro, quien se encuentra presentando su libro La biblia de la comunicación eficaz.
Ana Paula es consultora especializada en el diseño e implementación de estrategias de comunicación. En entrevista con SinEmbargo, habla de las características que debe tener un vocero en el siglo XXI.
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–El sexenio pasado, el de Enrique Peña Nieto, se alcanzaron cifras récords en gasto en publicidad. Se gastaron millones y millones, pero nunca pudo limpiar su imagen. ¿Qué pasó?
–Es importante señalar que la comunicación eficaz puede contribuir o no a la formación de una imagen. Estamos presenciando un cambio de cómo se está haciendo ahora la comunicación, a diferencia de cómo se hacía en gobiernos pasados. Lo que vemos ahora, con la llegada de Andrés Manuel López Obrador a la Presidencia, es un tipo de comunicación distinto a cómo se venía haciendo. Aún es temprano para evaluar la estrategia de comunicación en general, pero sí puedo hablar de la parte de vocería, que es el punto central de mi libro. Ahí lo que puedo decir es que Andrés Manuel es un comunicador muy eficaz. No significa que no pueda tener tropiezos como cualquier otra figura, no hay voceros que hagan una función perfecta. Pueden ser eficientes o no. Lo que estamos viendo es una nueva forma de comunicación. El tiempo nos dará más elementos para evaluarla. Creo que está siendo una vocería eficiente.
–¿Fallaron los mensajes de la administración de Peña Nieto?
–Tiene que ver con todo un contexto que vale la pena señalar. No fue un fallo en los mensajes, sino de una estrategia de comunicación y una estrategia de actuación. Los atributos de un vocero eficaz, que vienen reflejados en La biblia de la comunicación eficaz, encuentran muchas similitudes relevantes respecto al contacto con las audiencias, a la comunicación efectiva y a la transmisión de los mensajes, que se está haciendo en el nuevo Gobierno.
–¿A qué políticos mexicanos les recomendarías leer La biblia de la comunicación eficaz?
–Yo diría que es una lectura obligada para todos los niveles. El vocero actual tiene que estar preparado en todos los ámbitos. No podemos actuar como antes, a través de la improvisación o la intuición, el carisma o la imagen. Es muy importante puntualizar lo que las nuevas tecnologías nos están imponiendo. Estamos viviendo una distinta convergencia mediática. Los voceros no nada más tienen un acercamiento con los medios tradicionales. Ahora hay un sinnúmero de plataformas de comunicación muy relevantes. El vocero tiene que aprender: estoy hablando de un tuit desafortunado o no, de subir una fotografía a Instagram, participar en un canal de Youtube. Hay nuevos retos para los voceros. El vocero tendrá que estar coexistiendo con esta red de plataformas de forma permanente.
–La creación de opinión pública no está exclusivamente en las manos de los voceros y de los periodistas. Se genera con la participación de todos. Lo vimos con lo que pasó con el #MeToo. Eso implica retos importantes para el vocero contemporáneo. Nos movemos en un ecosistema en el que no se permiten improvisaciones. El libro es un llamado a la profesionalización de la vocería.
–¿Cuáles son las características del vocero memorable?
–Debemos tener como voceros muy claro lo que queremos comunicar. Tiene que estar muy bien estructurado. Eso viene acompañado de una serie de recursos retóricos, como la narración de historias. Es muy importante señalar que la comunicación del siglo XXI es una comunicación emocional, más que racional. Si un político o una empresa hablara de una inversión en un lugar, no sólo dice los números brutos, sino hay que crear una historia que conecte con la audiencia. ¿Cómo la inversión va a cambiar la vida la gente ahí? También es importante el humor. Ahora hay que tener mucho cuidado al manejar el humor. Hay que utilizar recursos retóricos. Adaptar el lenguaje para el público. Hay que conectar con la audiencia. Los voceros deben conectar emocionalmente con el público. Así se logran participaciones memorables.
–Tuvimos año electoral. ¿A quién le hubieras querido entregar tu libro? ¿A AMLO, Meade o Anaya?
–A los tres. También al Bronco. Me gustaría habérselos entregado. Todos tienen áreas de oportunidad. Todos tienen características muy distintas. Tienen áreas para trabajar. Es un texto que a los equipos de trabajo de los cuatro hubiera funcionado. Me hubiera encantado compartir el libro con todos los que participaron en la elección.
–¿Un tuit desafortunado puede terminar con una trayectoria?
–Sí, y pueden desatar tormentas mediáticas innecesarias. Hay que cuidar todos los canales de comunicación que tenemos. Todo lo que publicamos habla de quiénes somos, sobre nuestra visión del mundo. Es un perfil claro de quiénes somos. Debemos tener cuidado de armar de forma estratégica nuestros canales de comunicación.
