Desde septiembre del año pasado ha sido imposible escapar de su nombre, sus "promesas cumplidas" y sus propuestas en favor del país. Quien no vio el logotipo del Partido Verde en espectaculares, parabuses y en el papel de las tortillas, sí lo observó en el preámbulo de una película de las salas de Cinemex o Cinépolis, o la escuchó y vio en la radio o la televisión.
Al Verde no le han importado ni las quejas de los otros partidos políticos ni la imposición de una multa millonaria del INE. Si bien su despliegue publicitario ha sido retirado de manera parcial de algunos medios, ha brotado en otros. Cinco meses de 24 mil spots, con unos cinco golpes al día, en una de las campañas de mercadotecnia más avasallantes en la historia electoral de México, de acuerdo con especialistas. Y aún no concluye. El partido se resiste a retirar la campaña.
¿Qué quiere el Verde en realidad? Profesionales de la mercadotecnia que han participado en el diseño de campañas no tienen duda: se busca posicionar a otro partido: el eterno PRI, histórico aliado, que sobre de un descrédito pocas veces visto en su ya larga historia...
Ciudad de México, 6 de marzo (SinEmbargo).– En 2010, el Partido Verde Ecologista de México (PVEM) presentó una iniciativa en la Cámara de Diputados de Sonora para que los legisladores moderaran su uso de papel. Ese año, el Diputado César Augusto Marcor Ramírez justificó la propuesta con una paradoja: “El Congreso del Estado gasta un millón 400 mil hojas anuales, y aunque el costo monetario no puede significar mucho, el cuidado del medio ambiente no tiene precio”. La propuesta era el primer intento de este instituto político para lograr la moderación del insumo en los congresos locales y en el federal. Quería llamar la atención sobre el gasto en hojas; primero en las cámaras y luego, en otras oficinas.
Cinco años después, el Verde parece haber borrado esa intención. Para promover sus logros, miles de toneladas de papel fueron desplegados en las calles del Distrito Federal y algunos estados para promover la campaña mercadotécnica “El Verde sí cumple”. De acuerdo con una investigación del Movimiento Regeneración Nacional (Morena), el partido gastó 320 millones de pesos en espectaculares en paradas de autobuses, hojas tamaño carta con logotipos y hasta papel para envolver tortillas.
Pero si el Partido Verde hubiera sido fiel a su principio ecológico y se hubiera moderado en el uso del papel, su campaña no habría tenido problemas. Desde septiembre del año pasado ha sido imposible escapar de su nombre, sus promesas cumplidas y sus adelantos. Quien no lo vio impreso, lo escuchó en el preámbulo de una película en los llamados cineminutos en las salas de Cinemex o Cinépolis. Quien no lo vio en la televisión, lo escuchó por la radio. Ha sido muy difícil evadir 24 mil spots de una de las campañas de mercadotecnia política más avasallante en la historia electoral en México, según mercadólogos consultados por SinEmbargo. Un río de mensajes corrió a través de tres lemas: “Ley Aprobada. No más cuotas obligatorias en escuelas públicas. Verde sí cumple”. “Ley Aprobada. No más circos con animales. Verde sí cumple”. “Ley Aprobada. Cadena perpetua a secuestradores. Verde sí cumple.”
Este esfuerzo mercadotécnico no pasó inadvertido. Para mal. Una de las primeras sanciones del Instituto Nacional Electoral (INE) en el marco de las elecciones de junio de 2015 fue en contra del Partido Verde y por esta campaña. En diciembre pasado, el renovado instituto le pidió retirar la publicidad fija cuyo contenido tuviera el logotipo del Verde en la que se promocionara el programa de vales de medicinas del Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) y del Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado (ISSSTE). Y la razón era sólo una: el partido mentía. Esos vales no son reales. Sólo si el Gobierno Federal se da prisa con la generación de infraestructura podrían empezar a repartirse el próximo 15 de marzo. Pero por ahora, eso no existe.
El Verde lo quitó en forma parcial, pero reapareció en el cine con anuncios de menos de tres minutos que rematan “El Verde sí cumple”. Son anuncios que se refieren al circo sin animales y la pena de muerte a secuestradores. El INE ha planteado que multará al partido con 35.7 millones y a las empresas Cinemex y Cinépolis con siete millones 10 mil pesos a cada una si insisten en la transmisión de este despliegue. En un comunicado, el INE informó: “El PVEM incumplió las medidas cautelares dictadas en el mes de diciembre de 2014, referentes a la suspensión de la difusión de los promocionales”.
Después de cinco meses de aparecer por todos los medios, los mensajes del PVEM siguen en las calles, en el cine, en la radio y la televisión …
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¿Por qué insiste el Verde? ¿A quién promueve en realidad?
Profesionales de la Mercadotecnia política que han participado en varios procesos electorales ven un mensaje evidente. En el corazón de esta artillería pesada de posicionamiento, en realidad está otro partido: el Revolucionario Institucional (PRI). Y su intención es lavarse el rostro dados los tiempos críticos, en materia de credibilidad, que ahora lo agobian con muy bajas cifras de aceptación en encuestas internas y externas.
Para Gustavo López Montiel, experto en partidos políticos en el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de México (ITESM), el PRI no ha dejado de utilizar una fórmula que le funcionó desde su origen: el voto corporativo. Es decir, sus militantes han sufragado a través de entidades laborales u organizaciones formadas en la entraña del partido a las que pertenecen con un intercambio de beneficios a cambio de voto.
En estos momentos, hay diez millones de priistas, de acuerdo con la Subsecretaría de Afiliación y Registro Partidario del Comité Ejecutivo Nacional (CEN) del partido. Esta misma instancia admite que hasta septiembre de 2014, cuando el INE validó los cinco millones 44 mil afiliados, el padrón tricolor había crecido 215 por ciento; pero si se tomaba en cuenta los millones en el sistema, el crecimiento había sido de 330 por ciento en los últimos dos años.
Pero aun así, la desaprobación se ha instalado como gigante nube negra sobre el partido que gobernó México durante 71 años. Las tragedias de Tlatlaya y Ayotzinapa, así como los escándalos inmobiliarios que minaron la credibilidad del gobierno federal abonaron con el rechazo al tricolor, el partido del que emanaron el Presidente Enrique Peña Nieto y todos los miembros de su gabinete. Por sí mismo, el PRI no se ha puesto de pie desde hace 15 años. El tricolor se mantiene estático desde 2000 en el primer sitio de la Encuesta Mitofsky de “Rechazo”. En los resultados de marzo de 2015 apareció con el 44.3 por ciento de repudio, después del Partido Acción Nacional (PAN) en el segundo lugar con el 36.5 por ciento, al Partido de la Revolución Democrática (PRD) en el tercero con 35.9 por ciento, Morena en el cuarto lugar con el 31.2 por ciento y el Partido del Trabajo (PTI) en el quinto con el 29.1 por ciento. En este ejercicio, el PVEM apareció en el octavo sitio con el 8 por ciento.
De modo que las palabras de Carlos Navarrete Ruiz, presidente nacional del PRD, del 22 de febrero pasado, cuando aseguró que la campaña mercadotécnica del PVEM fue concertada con el gobierno federal para que ese instituto político “obtuviera lo que el PRI no puede ganar” cobran sentido para hacedores de campañas políticas en México, entrevistados por SinEmbargo. “Pensar que el PRI se promociona a través del Verde, su aliado histórico, es más que una acusación, un análisis lógico. La campaña del PRI es muy débil. Apenas si rememora logros institucionales como la creación del Seguro Social, mientras que la del Verde es excesiva, la más avasallante de la Historia”, indica Guillermina Baena Paz, catedrática de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), autora del ensayo “La Mercadotecnia Política en las campañas modernas”.
Uno de los spots incluidos en la campaña del Verde es el de los senadores Ninfa Salinas y Carlos Puente en los que cada uno presume la entrega de vales en medicinas en instituciones públicas. Con estos mensajes se inició la queja de representantes del PRD, el PAN, el PT y Encuentro Social ante el INE sobre el comportamiento del partido del Tucán. Para Baena Paz, la experta en campañas modernas, esta es la prueba de “la doble intencionalidad” porque al Verde no le importa pagar costos ante la autoridad electoral con tal de presentar logros de sus legisladores. Remata: “Es el Congreso donde el Verde realiza el papel de soporte para el PRI”.
Alfredo Paredes Zamora, director en Capitol Consulting & Communication, hace una acotación: “La relación simbiótica PRI-PVEM viene desde 1993. Tradicionalmente, el PRI se ha montado en la estrategia del Verde. El objetivo histórico ha sido acceder a los segmentos más jóvenes de la población, con un mejor grado de preparación y que estén abiertos al discurso de los partidos políticos nuevos”. Según este mercadólogo, pese a todas las multas y señalamientos, los verdes ya lograron lo infalible: desplegar una publicidad intensa (está por todos lados, incluso en las botes de basura cuando sus papeles son desechados), apelar a la población necesitada de opciones políticas (el mensaje ecológico y de castigos ejemplares para una sociedad maltratada por la violencia) y hablar de actores telegénicos (actores y conductores de Televisa lo anuncian en estos momentos).
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Creado en 1986 por el ex priista, Jorge González Torres (hermano de Víctor, el Doctor Simi) el PVEM jamás se ha despegado de las tácticas de la mercadotecnia política. Sus reportes de las campañas electorales, así como las listas de proveedores presentadas ante el antiguo Instituto Federal Electoral (IFE) dan cuenta de un gasto multimillonario a una decena de agencias dedicadas al diseño estratégico de despliegues que han logrado posicionarlo como marca (Ver lista de las agencias más contratadas). Si se sigue su gasto en propaganda, esas frases tan controvertidas y esas campañas tan pegadoras en la televisión y la radio no han sido resultado de un solo equipo o un solo estratega. Es el trabajo de muchos.
Tampoco el encargo ha sido único. En su historia de casi treinta años en la que Jorge Emilio González Torres –hijo del fundador- se convirtió en dirigente nacional, el Verde no ha escatimado en servicios de publicidad, elaboración de spots, call center, mensajes SMS, playeras estampadas -en 2009 mandó a hacer dos millones, con lo que cubriría la población de una ciudad capital-, confección de ropa, grupos de enfoque, anuncios espectaculares, pulseras bordadas, inserciones en periódicos y pago de telefonía fija y celular. Expertos en el sistema político mexicano como Eduardo Huchim y José Fernández Santillán, del ITESM, coinciden en que este instituto político es “una marca” y sus aliados electorales se han servido de ella.
Al Verde mexicano poco le ha importado lanzar mensajes contradictorios con su identidad ecológica. Ahí está la campaña de la pena de muerte a secuestradores en 2012 que le valió el desconocimiento del Partido Verde Europeo que agrupa a 36 institutos políticos ecologistas y un serio cuestionamiento a su existencia. O la de “si el IMSS no te da las medicinas, que el gobierno te las pague” y la de “cuotas escolares”, debatidas por el entonces Instituto Federal Electoral en 2013 bajo sospecha de engaño y manipulación. En esa ocasión, incluso se debatió en retirarle el registro. Si las grandes operaciones militares basan su éxito en planearse y ejecutarse en secreto, el PVEM jamás ha explicado por qué, a veces, sus mensajes mercadotécnicos contradicen su esencia política: en estos días, se resiste a quitar su campaña; no obstante las llamadas de atención de la autoridad electoral.
Ahora bien, en Mercadotecnia Política, la recepción del mensaje es uno de los puntos clave. ¿Está logrando el PRI lavar su rostro de descrédito a través de la marca verde? Fernando Rosas, director de Paredro, editora de la Revista Merca 2.0. repara en que México ha cambiado de manera drástica. Y el partido que estuvo 71 años en el poder se puede equivocar. “El PRI sigue su script como si nada ocurriera. El desapego del pueblo le ha funcionado y se plantea, ¿por qué no habría de funcionar ahora?” Hacer campaña a través de otro partido puede funcionar en un país sin memoria histórica, pero no en uno medianamente informado. Si bien los electores mexicanos se comportan entre esos dos estados, hoy por hoy es fácil ver que la mayor parte de la población está consciente de qué es el PRI y cómo juega el Verde”.
HUBIERA SIDO MEJOR GESTIONAR LOGROS
Guillermina Baena Paz, catedrática de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, ha estudiado la evolución de las campañas mercadotécnicas en el mundo y expone que hoy por hoy, los candidatos recurren a “la mercadotecnia de gestión”. Se trata de promover logros; pero con una contundencia que no deja espacio a las multas de las autoridades electorales o los cuestionamientos.
El ejemplo es Uruguay. José Mujica terminó sus días en el gobierno envuelto de elogios tanto de sus opositores dentro del país como fuera. En 2013, la revista The Economist eligió a esa nación de 3.2 millones de habitantes como un país de “medidas pioneras”, impulsadas por un hombre de 79 años “admirablemente austero” y de “una franqueza inusual”. Pocos se atreven a criticar que Mujica no logró su principal objetivo gubernamental: la educación. Uruguay tiene los peores resultados en el Programa Internacional para Evaluación de Estudiantes; además de una señalada inseguridad en las calles de sus ciudades.
“En México –dice la especialista- no entienden que no entienden que las cosas ya cambiaron. Que estamos en una situación de turbulencia de crisis constantes. Ni el gobierno federal ni el partido en el poder reconsideran en sus formas de dialogar con los gobernados. Están buscando salidas, no soluciones. Y en las elecciones de 2015 se verá una acumulación de errores que harán mella en las campañas mercadotécnicas”, expone Baena Paz.
Alfredo Paredes Zamora, el director en Capitol Consulting & Communication, estima que en términos de Mercadotecnia Política resulta difícil atraerse credibilidad cuando no se impulsan estrategias más modernas. Para este diseñador de campañas políticas, el PRI recurre a sus viejas fórmulas sin reconocer el presente. “Desde el gazapo en la Feria Internacional del Libro (FIL), en 2011, Enrique Peña Nieto, entonces candidato, perdió la posibilidad de posicionarse en el plano intelectual. Se sumó el tema del Inglés. Ello no se atendió de manera adecuada y marcó un déficit de imagen. Pero después, el posicionamiento de las políticas públicas tampoco fue efectivo. El Gobierno apostó por las reformas, pero abandonó lo cotidiano que en términos electorales es lo más importante: la expectativa de la gente”.
A la espera de un autobús, Enrique Pérez Meza, un trabajador de bar en la Zona Rosa de la Ciudad de México, le da la espalda al anuncio del Verde, dispuesto en el escaparate. Es de noche y las letras del partido destellan neón. Enrique tiene 60 años. No ha reparado que su espera la hace justo donde dice: “Vales de medicina. Propuesta cumplida”. ¿Qué opina usted de esto? se le lanza y responde con muchas otras preguntas: ¿Cumplidas? ¿Dónde? ¿Medicina? Y aunque el letrero indica que es un mensaje del Partido Verde, puesto ahí con su tucán, el hombre exclama: ¡Ya ni la friega el PRI!
