La mayoría de las grandes corporaciones se mantienen alejadas de la política, y los expertos en marketing discreparon si la campaña de Kaepernick es un buen negocio.
Por Mae Anderson
Nueva York, 5 septiembre (AP).- ¿Por qué hacerlo?
Nike ha provocado furor adentrándose en el debate nacional del himno de futbol con un anuncio con Colin Kaepernick, el ex mariscal de campo de los 49ers que fue el primer atleta en arrodillarse durante “The Star-Spangled Banner” para protestar por la brutalidad policial contra los negros y no ha jugado un juego desde 2016.
El texto del anuncio dice: “Cree en algo, incluso si eso significa sacrificar todo”.
El anuncio, parte de la campaña “Just Do it” del 30 aniversario de Nike, ha indignado a muchos. En línea, las personas amenazaron con boicotear y publicaron videos y fotos de zapatos incendiados, equipos de Nike arrojados a la basura y swoosh logotipos recortados de productos.
La mayoría de las grandes corporaciones se mantienen alejadas de la política, y los expertos en marketing discreparon el martes sobre si la campaña de Kaepernick es un buen negocio.
Pero algunos señalaron con aprobación que causó un gran revuelo y dejó a Nike aparte. Y dijeron que podría solidificar el vínculo de Nike con los atletas, especialmente los negros, una consideración importante para una empresa que depende en gran medida de las estrellas del deporte para respaldar sus productos.
Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 3 de septiembre de 2018
Brian Gordon, CEO de Engine Shop, una agencia de marketing de deportes y entretenimiento, dijo que el anuncio es provocativo pero “auténtico para quienes son y las comunidades a las que representan y hablan”, incluidos los atletas.
“Incluso en vista de una reacción negativa potencial, apoyan a sus socios atletas, y esa es una declaración increíblemente poderosa para la comunidad de atletas”, dijo Gordon.
Otros atletas en la campaña incluyen a la estrella del tenis Serena Williams, el receptor abierto de los Gigantes de Nueva York Odell Beckham Jr. y Shaquem Griffin, un apoyador cuya mano izquierda fue amputada cuando tenía 4. Pero el anuncio de Kaepernick golpeó un nervio, justo antes de la temporada de la NFL comienza el jueves.
Nike no devolvió una solicitud de comentario sobre su estrategia. Sus acciones cerraron más de 3 por ciento el martes.
Neil Saunders, director gerente de la firma de datos y análisis GlobalData, calificó la estrategia de Kaepernick como “imprudente comercialmente”.
“La campaña de Nike generará tanto atención como discusión, que es, sin dudas, uno de sus objetivos centrales”, dijo. “Sin embargo, también es una estrategia arriesgada, ya que aborda, y parece tomar partido, un tema altamente politizado. Esto significa que, en última instancia, podría alienar y perder clientes, lo cual no es el objetivo de una campaña de marketing “.
Especially proud to be a part of the Nike family today. #justdoit pic.twitter.com/GAZtkAIwbk
— Serena Williams (@serenawilliams) 4 de septiembre de 2018
Pero otros expertos creen que la fortaleza de la marca de Nike lo ayudará a sobrellevar la tormenta y, quizás, también a beneficiarse de ella. Nike es una de las compañías de indumentaria deportiva más grandes del mundo, con ingresos de 34.5 mil millones de dólares el año pasado.
“Lo que representa es casi tan importante como lo que usted hace”, dijo Allen Adamson, cofundador de la firma de marketing Metaforce. “Es un mercado polarizado. No importa lo que hagas, ofenderás a algunas personas. Están enfocados en lo que representan, y si eso molesta a algunos usuarios, que así sea “.
Robert Passikoff, fundador de la consultora de marketing Brand Keys, dijo que un anuncio como el de Nike dividirá a las personas, pero la indignación no durará.
“Creo que la audiencia que está reaccionando tan mal a esto no está comprando muchos Nikes de todos modos”, dijo. “Pasarán a lo siguiente”. Bienvenido al siglo XXI “.
Nike, con sede en Beaverton, Oregon, ha hecho olas antes. Un anuncio para el hijab deportivo de la compañía se hizo viral en 2017. Y un comercial de 2010 con una voz en off del difunto padre de Tiger Woods cuando el golfista intentaba recuperarse de un escándalo sexual generó críticas mixtas.
En agosto, Nike apareció en las noticias cuando el Abierto de Francia prohibió el catsuit negro con la marca Nike de Williams. Nike respondió publicando una imagen de ella en las redes sociales con la frase “Puedes sacar al superhéroe de su disfraz, pero nunca puedes quitarle sus superpoderes”.
Las marcas corren el riesgo de una reacción violenta al tomar una posición política en su publicidad.
Starbucks se burló en 2015 por tratar de iniciar una discusión sobre la raza escribiendo el eslogan “Race Together” en sus tazas. Pepsi terminó tirando de un comercial que mostraba a Kendall Jenner dando una Pepsi a un oficial de policía; algunos dijeron que el anuncio trivializó las protestas de “Vidas Negras”.
John Sweeney, profesor de comunicación deportiva en la Universidad de Carolina del Norte, dijo que el anuncio de Kaepernick fue creado para provocar a la gente, y en ese sentido, tuvo éxito.
“Puede tener una reacción negativa o una reacción positiva, pero tiene una reacción”, dijo. “Querían algo que detuviera a las imprentas y detuviera a la gente en su lugar”.
Para algunos, el anuncio los ha convertido en grandes admiradores de la marca.
“Creo que lo que hizo Nike fue un gran paso en la lucha contra las personas que malinterpretan las protestas de Kaep y los jugadores”, dijo Seth Buchwalter, de Portland, Oregon, un cliente de Nike de toda la vida.
Pero Wesley Callaway, de Omaha, Nebraska, dijo que no está de acuerdo con arrodillarse durante el himno nacional y piensa que es desafortunado que Nike esté presentando a Kaepernick, aunque dijo que no compra muchos productos de Nike y no hará ningún cambio en sus hábitos de compras.
“No me importa que protesten por la brutalidad”, dijo. “Solo desearía que no lo hicieran durante el himno”.
