Más reconocido entre los niños de secundaria que los propios líderes de la independencia y la revolución mexicana, el personaje ícono de uno de los “cereales” más consumidos en el país y que aporta una carga importante del azúcar que consumen los niños, población que presenta uno de los más altos índices de sobrepeso y obesidad infantil en el mundo, está comenzando su agonía. ¿Por qué ese jubilo entre los salubristas ante la desaparición en ciernes del Tigre Toño de las cajas de cereal a partir del 1 de abril en México, después de más de 50 años de existencia en el país? Es nada menos que el personaje a la cabeza de todo un ejército de otros personajes muy bien pensados y diseñados que a través de una multimillonaria inversión en publicidad han sido estratégicos para inducir en las niñas y niños el consumo de alimentos y bebidas no saludables.

El Tigre Toño, junto con Melvin, Ronald McDonald, Chester Cheetos y un gran ejército de personajes de marca y licenciados de películas y series, utilizados como gancho para vender comida chatarra y bebidas azucaradas, han jugado un papel estratégico en el éxito global de las corporaciones de la chatarra, que ha significado el deterioro de los hábitos alimentarios de los niños en gran parte del planeta.

No podemos pensar la invasión de la comida chatarra alrededor del mundo y el deterioro que esto ha significado para la salud global sin las estrategias de mercadotecnia dirigidas a los niños por las grandes corporaciones.

El legislador chileno Guido Girardi, expresidente del Senado y autor de la revolucionaria Ley de Alimentos en su país, ley ampliamente reconocida por FAO y la OMS, catalogó a las empresas que han desarrollado estos personajes como “los pedófilos del siglo XXI”, señalando que se han convertido en expertos en niños tanto como los pedófilos, con el único fin de aprovecharse de ellos. Diversos relatores especiales de Naciones Unidos sobre derechos humanos han señalado como este tipo de publicidad viola los derechos de la infancia, abusa de esta población vulnerable provocando daños a su salud.

El aprovechamiento, a través de la publicidad, de la “credulidad e inexperiencia” (OMS, 2004) de las niñas y los niños para inducirlos al consumo de productos que no son saludables es una de las dos causas principales de la epidemia de sobrepeso y obesidad en la infancia a escala global. La otra causa es el carácter adictivo de las fórmulas de los productos que publicitan con esos personajes: altos contenidos de azúcares, endulzantes, sodio, grasas, colorantes y saborizantes. Todo diseñado y elaborado para que sean hiperpalatables y no “puedas comer sólo una”. Se trata de productos catalogados como “competitivos” ya que desplazan el consumo de alimentos y bebidas naturales. Estas son las dos principales causas del abandono de las dietas tradicionales, ricamente diversificadas y formadas por milenios y siglos alrededor del mundo.

Pasada la segunda guerra mundial y con el predominio global del imperio estadounidense, inició el proceso de desarrollo y expansión de las grandes corporaciones de alimentos y bebidas ultraprocesados, que también tuvieron sus importantes contrapartes europeas, como Nestlé. Fue en 1951 que aparece el Tigre Toño realizado por el artista gráfico y director de arte de la agencia de publicidad Leo Burnett, personaje que se convertiría en el símbolo de los cereales ultraprocesados.  El Tigre Toño y las Zucaritas pueden explicar mucho de lo que ha ocurrido en términos de salud y de abandono de las dietas tradicionales con la introducción de los ultraprocesados. Se trata de la sustitución de cereales enteros para el desayuno, como la avena y el amaranto, con un producto ultraprocesado compuesto con alrededor del 40 por ciento de azúcar y el resto harina refinada disfrazada de harina integral. Así se sustituyó el consumo de cereales integrales que brindan salud por un producto que hace lo contrario. Con eso se desayunan una gran cantidad de niñas y niños, con un buen “shot” de azúcar, con un buen golpe a su páncreas que de repetirse diariamente se convierte en un riesgo metabólico.

Hay que recordar que fue en los años 60 del siglo pasado que la industria del azúcar de los Estados Unidos inició una estrategia exitosa para ocultar durante más de 50 años el impacto de ese ingrediente en la salud cardiovascular, el impacto de su consumo en el incremento de infartos, como lo han develado documentos internos de la Fundación del Azúcar. En esa estrategia, la industria del azúcar, a través de prestigiados científicos de Harvard que había contratado y a través de su influencia en las políticas gubernamentales, desvió la atención de la responsabilidad del azúcar en el incremento de las enfermedades cardiovasculares y el aumento de muertes por ataques al corazón para centrarla en las grasas de origen animal. El cabildeo desvió las políticas de salud pública durante 50 años y permitió y promovió la introducción masiva de azúcares en una gran cantidad de productos que no la contenían. El cabildeo y poder de estas corporaciones tuvo consecuencias desastrosas en enfermedades y muertes aún no evaluadas.

En 2006, el Instituto de Medicina (IOM, por sus siglas en inglés) de la Academia de Ciencias de los Estados Unidos publicó una revisión sistemática de las investigaciones realizadas sobre el impacto de la publicidad dirigida a niños en sus hábitos de alimentación. El comité de expertos que formó el IOM para desarrollar este estudió concluyó que esta publicidad influye en los hábitos de alimentación, en una dieta con consumo excesivo de energía y pobre en nutrientes aumenta el riesgo de aumento de peso y contribuye al desarrollo de daños en salud relacionados con una mala dieta (Food Marketing to Children and Youth: Threat orOpportunity? The National Academies Press: Washington, DC, 2006).

Las grandes corporaciones, ya sea directamente o indirectamente a través de pequeñas empresas, han presentado un gran número de amparos contra la prohibición del uso de estos personajes argumentando que viola sus derechos de propiedad intelectual. Han implementado toda una estrategia para defender su derecho a seguir abusando de los niños y las niñas. No importa que desde 2004 la Organización Mundial de la Salud haya reconocido el daño de esta publicidad y que en 2010 haya presentado a los gobiernos recomendaciones para proteger a los niños de este tipo de publicidad. Para las corporaciones las ganancias mandan y no importa si hay que hacerlo a través de aprovecharse de la “credulidad e inexperiencia de los niños” y no importa si esto tiene consecuencias en su salud.

Aunque Kellogg’s tiene algunos de los personajes más reconocidos por los niños, como el Tigre Toño y el elefante Melvin, es la empresa Nestlé la que tiene el mayor ejército de personajes para atraer la atención de niñas y niños, casi un personaje por producto. Nestlé, la más poderosa corporación de alimentos ultraprocesados, encabeza, siempre tras bambalinas, la estrategia para evitar que esta prohibición a utilizar los personajes en sus productos que tienen exceso de nutrimentos críticos entre en vigor.

Una sola medida no va a recuperar la salud alimentaria de una población que en los últimos 30 años ha sufrido uno de los procesos más acelerados de deterioro de su alimentación y salud, manifestado en obesidad y diabetes. Ojalá veamos un día que se desarrollen este tipo de personajes y se inviertan millonadas para promover el consumo de alimentos naturales o mínimamente procesados entre los niños. Puede imaginarse el efecto positivo que tendría que estrellas de la música y el deporte, así como personajes animados famosos promocionaran el consumo de verduras, de frutas, de cereales integrales. Se sabe bien que estos personajes, que estas estrategias, tienen un importante efecto persuasivo en los niños.

Los niños son una población altamente vulnerable frente a los efectos de la publicidad y, en especial, frente a una publicidad multimillonaria que ha recurrido a los avances científicos en neuromarketing y psicología clínica para ser cada vez más efectiva. Parafraseando a Susan Lynn, experta en defensa de los niños y niñas frente a la publicidad de productos que no les benefician o que les hacen daño: no está mal que sicólogos y nutriólogos trabajen para promover una dieta saludable para los pequeños, pero es un crimen que lo hagan para promover el consumo de alimentos y bebidas que contribuyen a una mala dieta, a enfermarlos e, incluso, a acortar sus esperanzas de vida, como se está demostrando que los ultraprocesados lo hacen.

Alejandro Calvillo

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Sociólogo con estudios en filosofía (Universidad de Barcelona) y en medio ambiente y desarrollo sustentable (El Colegio de México). Director de El Poder del Consumidor. Formó parte del grupo fundador de Greenpeace México donde laboró en total 12 años, cinco como director ejecutivo, trabajando temas de contaminación atmosférica y cambio climático. Es miembro de la Comisión de Obesidad de la revista The Lancet. Forma parte del consejo editorial de World Obesity organo de la World Publich Health Nutrition Association. Reconocido por la organización internacional Ashoka como emprendedor social. Ha sido invitado a colaborar con la Organización Panamericana de la Salud dentro del grupo de expertos para la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia. Ha participado como ponente en conferencias organizadas por los ministerios de salud de Puerto Rico, El Salvador, Ecuador, Chile, así como por el Congreso de Perú. el foro Internacional EAT, la Obesity Society, entre otros.

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