El retiro del osito Bimbo de los empaques de aquellos productos que contienen un sello de advertencia generó una fuerte reacción de un sector en las redes sociales. Sorprendió que esa reacción en contra de la medida de retirarlo de los empaques de golpe se apagó. Un conocido me lo advirtió y me hizo ver que coincidió con un comentario en las redes que recordó la defensa que realizó la familia Servitje, dueña de Bimbo, del padre Maciel, fundador de los Legionarios de Cristo, declarado uno de los mayores pederastas de la iglesia católica en el mundo. El mensaje señalaba a la empresa por practicar la defensa del abuso de los niños y hacía un símil entre un caso y el otro.

La defensa del padre Maciel fue tal que en 1996, cuando salió a la luz en la televisión mexicana el caso de Maciel, Don Lorenzo y su hermano Roberto retiraron la publicidad Bimbo de CNI Canal 40 y promovieron un boicot para que las demás empresas anunciantes hicieran lo mismo. CNI Canal 40 había comenzado a llevar a la televisión mexicana asuntos que nunca antes se habían tratado en ese medio. La acción de la familia dueña de Bimbo contribuyó a crear la crisis y desaparición de CNI Canal 40 cuando su concesionario y presidente era Javier Moreno Valle. Un proyecto informativo que nunca más se vería en la televisión mexicana.

Puede parecer una exageración comparar al padre Maciel con el Osito Bimbo pero, con toda la distancia que obviamente existe entre uno y otro, algo tienen en común: abusar de los niños. En los inicios de la empresa Bimbo, el uso de un personaje infantil para atraer a los niños y dar una imagen de bondad al producto no se percibía como un abuso. El tema es que, con el devenir de la invasión de la comida chatarra y el dominio del mercado por parte de las grandes corporaciones, el uso de personajes dirigidos a los niños se convirtió en una de las estrategias más efectivas para inducirlos al alto consumo de alimentos y bebidas no saludables. Y ese alto consumo se ha convertido en la principal causa de sobrepeso, obesidad y diabetes.

La dimensión global del problema llevó en 2005 a la Organización Mundial de la Salud (OMS) a señalar que la publicidad de alimentos y bebidas que se dirige a los niños “se aprovecha de su credulidad e inexperiencia”. La frase de la OMS forma parte de una gran cantidad de investigaciones y evidencia generada sobre cómo las estrategias publicitarias dirigidas a la infancia se aprovechan de su vulnerabilidad. Aprovecharse de la credulidad e inexperiencia de los niños es sinónimo de abusar de ellos.

El doctor Michael Brody, jefe del Comité de Televisión y Medios de la Academia Americana de Siquiatría Infantil y Adolescente, estudioso de las estrategias publicitarias multimillonarias desarrolladas por las grandes corporaciones globales para persuadir a niñas y niños al consumo de sus productos señaló: “los publicistas se han vuelto expertos en niños tanto como los pedófilos”. El presidente de la Comisión de Salud del Senado chileno, el Senador Guido Girardi, en Roma, durante la segunda conferencia internacional de nutrición organizada por la FAO y la OMS se referió a estas corporaciones como “los pedófilos del Siglo XXI”. Las nuevas tecnologías del neuromarketin, el reconocimiento de las expresiones faciales a estímulos en grupos de enfoque, el seguimiento y caracterización personalizada de los gustos de niñas y niños en las redes sociales, multiplican el poder y carácter persuasivo de productos no saludables que tienen un alto potencial adictivo.

Don Lorenzo Servitje, 13 años después de la acción que realizó su familia para defender al padre Maciel presionando a CNI Canal 40, reaccionó a un artículo del extraordinario periodista Miguel Ángel Granados Chapa que le preguntaba si no tenía nada que decir ante la evidencia que había aparecido sobre la pederastia del padre Maciel. Don Lorenzo se disculpó públicamente. Habría que recordar que otros personajes estuvieron en la defensa del padre Maciel y no han abierto la boca al respecto, ni se han disculpado.

Todas las grandes empresas habían hecho la promesa de no hacer publicidad dirigida a la infancia de sus productos no saludables, hicieron esta promesa ante la directora de la OMS y ante el entonces Secretario de Salud de México, el doctor Córdova Villalobos. El hecho estableció el propio reconocimiento de las corporaciones sobre la vulnerabilidad de los niños frente a la publicidad y que no era correcto lo que estaban haciendo. Desgraciadamente solo fueron promesas.

Bimbo fue la única empresa que se vio interesada en comenzar a retirar elementos dirigidos a la infancia de sus productos no saludables. Lo hicieron retirando, por un tiempo, las promociones y regalitos de sus productos. Pero no tardaron en volver a usarlos, un directivo de la empresa comentó que no podían competir con las otras empresas. El ejemplo eran sus productos Barcel frente a los de Sabritas. El niño entraba a la tiendita y de un lado tenía las Sabritas ofreciéndoles de promoción un tazo en cada bolsita y Barcel nada. Observé que la alternativa es que tuvieran el piso parejo, es decir, que su observación fundamentaba la necesidad de regular y prohibir estas prácticas. Mi observación se quedó sin respuesta.

La hipernormalización en la sociedad de hiperconsumo de la publicidad dirigida a niños impide a muchos distinguir el abuso de los niños que representa esta práctica. Y la salida fácil es decir que lo que consumen los hijos es responsabilidad de las mamás y los papás. Sin embargo, es imposible competir desde el ámbito familiar con un mundo saturado de una publicidad multimillonaria que llega por muy diversos medios, con un grado de persuasión muy profundo y con la promoción de productos altamente adictivos por sus altos contenido de azúcares, edulcorantes, sodio y grasas, colorantes y saborizantes artificiales, diseñados justamente para ser hiperpalatables.

Lo personajes, evidentemente, no son la causa única del cambio de hábitos alimentarios hacia la comida chatarra, pero sí son un elemento importante. Las recomendaciones de la OMS, de Unicef, del Instituto de Medicina de la Academia de Ciencias de los Estados Unidos, de la Federación Mundial de Obesidad, de la Federación Internacional de Diabetes, del Instituto Nacional de Salud Pública de México, de Consumers International y de una muy larga lista de instituciones que se basan en la evidencia de interés público, han llamado a retirar la publicidad de estos productos a la que se expone a la infancia, así como la presencia de estos productos en las escuelas.

En un gran número de casos, con diversas variantes, se ha experimentado ofrecer a los niños un mismo producto. Después de que los probaron, se les pregunta cuál de los productos les gusta más. La mayoría declara que el que tiene el personaje.

La Convención sobre los Derechos de la Infancia de Naciones Unidas en su Comentario General No. 16 (2013) señala: “El interés superior del niño debe ser la consideración primordial para todas las acciones de los Estados concernientes a los niños (…). Los Estados están obligados a integrar y aplicar este principio en todos los procedimientos legislativos, administrativos y judiciales sobre las actividades y operaciones”. “La publicidad para niños de productos como los cigarros, el alcohol, así como alimentos y bebidas altas en azúcar, grasa saturada, grasa trans, azúcar, sal y aditivos puede tener un impacto en la salud a largo plazo (…). Las medidas referentes al sector empresarial necesitarán ser adaptadas de acuerdo al contexto e incluir medidas preventivas tales como la regulación y monitoreo de publicidad por parte de la industria, así como el impacto ambiental de las empresas (…). Los Estados están obligados a asegurar que todos los actores respeten los derechos de los niños, incluyendo las actividades y operaciones empresariales”.

Alejandro Calvillo

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Sociólogo con estudios en filosofía (Universidad de Barcelona) y en medio ambiente y desarrollo sustentable (El Colegio de México). Director de El Poder del Consumidor. Formó parte del grupo fundador de Greenpeace México donde laboró en total 12 años, cinco como director ejecutivo, trabajando temas de contaminación atmosférica y cambio climático. Es miembro de la Comisión de Obesidad de la revista The Lancet. Forma parte del consejo editorial de World Obesity organo de la World Publich Health Nutrition Association. Reconocido por la organización internacional Ashoka como emprendedor social. Ha sido invitado a colaborar con la Organización Panamericana de la Salud dentro del grupo de expertos para la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia. Ha participado como ponente en conferencias organizadas por los ministerios de salud de Puerto Rico, El Salvador, Ecuador, Chile, así como por el Congreso de Perú. el foro Internacional EAT, la Obesity Society, entre otros.

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