Noam Chomsky, uno de los analistas más lúcidos de la civilización contemporánea, explica cómo la forma de controlar a los individuos en esta sociedad es como consumidores, fabricando sus deseos, inventando necesidades, creando individuos y una sociedad que acepta ser controlada sin tener consciencia de ello.  La vida digna se ha convertido, en la sociedad de hiperconsumo, en la satisfacción de las necesidades creadas, la adquisición de ciertos productos y el acceso a ciertos servicios.

El no tener acceso a ciertos productos y servicios se convierte así en sinónimo de relegado, excluido, marginalizado, se crea un sentimiento de no pertenencia. Lo descrito por Chomsky encuentra su máxima expresión cuando los productos o servicios están dirigidos a crear una necesidad fisiológica por ellos, a demandarlos como se demanda una droga, es decir, a generar una especie de adicción.

Tanto la industria de nuestra alimentación chatarra como la que impulsa la era digital en la que nos encontramos inmersos, están dirigidas a hacernos adictos a sus productos, un escenario que nos recuerda la novela “Un Mundo Feliz” de Aldous Huxley. Se trata de que consumamos sus productos y que cada vez los consumamos más y si nos los consumimos, que comencemos a consumirlos

La concentración de la riqueza en unas cuantas corporaciones globales y el desarrollo científico y tecnológico les ha permitido introducir al mercado productos que poseen una gran eficiencia para impactar en el sistema de recompensa de nuestro cerebro, logrando fuertes descargas de la llamada hormona del placer, la dopamina.

Desde pequeños, dejamos de comer “alimentos reales” o, también llamados “alimentos verdaderos” para digerir primordialmente productos comestibles diseñados con muy atractivos colores, olores y sabores, fabricados con altas cantidades de azúcar, grasas y sodio, que activan nuestro centro de recompensa en el cerebro, generando descargas de la hormona del placer. Existen estudios que muestran como ratas adictas a la cocaína dejan esta droga ante la opción de volverse adictas a azúcar diluida en agua.  Con la multimillonaria publicidad y su diseño adictivo se han impuesto los ultraprocesados sobre los alimentos naturales, sobre las dietas tradicionales, a escala global. Como consecuencia, la humanidad está enfrentando un cambio físico nunca antes registrado durante su historia, nuestros cuerpos han aumentado de volumen en una gran porción de la población mundial registrándose por primera vez una epidemia global de obesidad.

Por su parte, en relación a la adicción en el mundo virtual, un porcentaje importante de los jóvenes millennials, tienen una propensión a buscar la recompensa inmediata que desde pequeños han recibido a través de los videojuegos diseñados para provocar este efecto de recompensa, de descarga de dopamina. La adicción a los videojuegos, como lo señala bien el artículo de esta semana del querido amigo Gabriel Sosa Platas, es reconocida ya como una enfermedad global por la propia Organización Mundial de la Salud. Pero no se trata solamente de los videojuegos, también la adicción está bien diseñada y establecida en las plataformas digitales como Facebook que con sus algoritmos da a cada usuario la información que va más con su visión del mundo, reafirmando sus convicciones y permitiéndole una y otra vez sentirse satisfecho de verse reflejado en las opiniones e información de otros, en compartir y ser compartido, en una esfera peligrosa que lleva cierto nivel de autismo: oímos y vemos lo que queremos ver. O más bien dicho, la plataforma nos hace oír y ver lo que la plataforma, a través de los algoritmos que ha ido construyendo con toda nuestra información, sabe que queremos oír y ver. Si el Mundo Feliz de Huxley dependía de la programación de los individuos a través del sueño y del uso de drogas para controlar sus estados anímicos, la sociedad actual crea este mundo a través de la publicidad, la creación de deseos, el establecimiento de nuevas necesidades y la activación programada de nuestro cerebro para que cada vez consumamos más los productos y servicios que ofertan las grandes corporaciones.

En medio de estas circunstancias, no es de extrañar que se reconozca un nuevo fenómeno entre un grupo importante de los jóvenes millennials que buscan la recompensa que durante horas diarias han encontrado en los videojuegos y las plataformas digitales: la incapacidad para enfrentar la frustración en el trabajo. No es de sorprender que entre los más adictos desde pequeños a los videojuegos y estas plataformas se suele presentar una mayor incidencia de estados de ansiedad y depresión. Y los videojuegos, en su amplísima mayoría, están vinculados a la violencia, a la aniquilación de otros, a la obtención de puntos y victorias, eliminando a los otros. Existe evidencia del efecto entre los videojuegos violentos y la inclinación a no tener la capacidad de ver solución a los conflictos más que a través de la propia violencia. Se reafirma así la visión darwiniana de la sobrevivencia del más fuerte como el motor de la evolución, una visión acorde con el capitalismo individualista. Los videojuegos podrían enfocarse en los logros de la colaboración y del apoyo mutuo, lo que podría construir generaciones más incluyentes y solidarias. Sin embargo, la finalidad es la ganancia y generar la mayor adicción.

El debate que abrió la eliminación de la selección alemana de Futbol en el Mundial 2018 en Rusia cuando se dio a conocer las declaraciones del seleccionador alemán Joachim Löw y su ayudante Oliver Bierhoff de que varios delos jugadores habían perdido horas de descanso por jugar hasta altas horas de la noche en el videojuego Fornite, da cuenta de los efectos de estos productos en las actuales generaciones. Deportistas profesionales de alto rendimiento, de una selección campeona del mundo, decidieron jugar el videojuego sin considerar las consecuencias en su rendimiento, sin tener la capacidad de reflexionar al respecto.

La situación se recrudece en un entorno en el que el poder corporativo ha logrado reducir las capacidades del Estado, en especial, su capacidad de regular para proteger el bien común. Es decir, el Estado es expuesto como una instancia ajena a la sociedad que actúa contra la libertad de los individuos y no como lo que debe ser el Estado: una expresión del contrato social, de la protección del bien común. Proteger la libertad individual se ha convertido en el lema de las corporaciones contra las políticas públicas, ocultando que su verdadero sentido está en proteger la libertad de la corporación para actuar sobre el individuo y someterlo como consumidor programado, impedir que el individuo proteja sus intereses de manera colectiva.

Es común que se diga que las medidas para combatir el consumo de un producto que daña a la sociedad es un acto contra la libertad individual, contra la libertad de elección. ¿Cuál es el margen de elección en la sociedad de hiperconsumo cuando un producto está diseñado para ser adictivo? ¿cuál es esa libertad cuando el entorno ha sido creado para el consumo de ese producto, de ese servicio? ¿Cuál es la libertad de los padres para evitar en sus hijos ese consumo cuando en todo el entorno infantil esa es la pauta?

Existen sociedades en que ha logrado establecer ciertas protecciones frente al daño de estos productos, sociedades en las que el Estado ha establecido regulaciones, donde se han lanzado campañas públicas de información sobre el daño de estos productos y se ha generado un debate abierto sobre los mismos basado en la evidencia científica. Estas circunstancias han creado una cultura de prevención frente a estos consumos.

Legisladores han propuesto que se informe claramente en los videojuegos las edades para las cuales están autorizados, que no se vendan a menores los que no están clasificados para sus edades y se sancione cuando se violen estos principios. Por otro lado, hay una iniciativa para prohibir de manera efectiva la publicidad de alimentos y bebidas no saludables a la que se exponen los niños y otra más para establecer etiquetados que adviertan el alto contenido de azúcar, grasas y sodio. Esperamos que todas estas iniciativas avancen y tengamos un entorno más saludable, que vayan incorporadas de campañas de información y que así se genere una cultura de mayor prevención.

Alejandro Calvillo

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Sociólogo con estudios en filosofía (Universidad de Barcelona) y en medio ambiente y desarrollo sustentable (El Colegio de México). Director de El Poder del Consumidor. Formó parte del grupo fundador de Greenpeace México donde laboró en total 12 años, cinco como director ejecutivo, trabajando temas de contaminación atmosférica y cambio climático. Es miembro de la Comisión de Obesidad de la revista The Lancet. Forma parte del consejo editorial de World Obesity organo de la World Publich Health Nutrition Association. Reconocido por la organización internacional Ashoka como emprendedor social. Ha sido invitado a colaborar con la Organización Panamericana de la Salud dentro del grupo de expertos para la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia. Ha participado como ponente en conferencias organizadas por los ministerios de salud de Puerto Rico, El Salvador, Ecuador, Chile, así como por el Congreso de Perú. el foro Internacional EAT, la Obesity Society, entre otros.

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