En 2010, Michelle Obama se dirigió a la industria de alimentos y bebidas de los Estados Unidos pidiendo: “repensar los productos que ustedes están ofreciendo, la información que ustedes ofrecen sobre estos productos, y como mercadean estos productos a nuestros niños”. En 2013, habló ante la conferencia anual del Concejo nacional d ela Raza, un evento patrocinado en parte por Coca Cola y PepsiCo. Llamó a los participantes a proteger la salud de sus hijos: “Y eso empieza por usar nuestro poder como consumidores para hacer responsables a las compañías de los productos que ellas hacen y de la manera en cómo los mercadean a nuestros niños”. Michelle Obama hablaba ente la población latina que presenta los mayores índices de obesidad y diabetes en los Estados Unidos, sabiendo muy bien que el evento había recibido patrocinio de las refresqueras, una práctica común de estas empresas para acallar las voces, para neutralizar.
Michelle Obama quería impulsar una política de regulación de la publicidad dirigida a la infancia de las bebidas azucaradas y la comida chatarra, sin embargo, el fuerte cabildeo y presencia de las corporaciones en el Congreso y en diversos organismos gubernamentales de los EUA, se lo imposibilitó. Existen algunas naciones y regiones donde se prohíbe todo tipo de publicidad dirigida a la infancia por considerar que se trata de una población vulnerable que requiere de una protección especial. En otras naciones más se prohíbe la publicidad de alimentos y bebidas no saludables dirigida a esta población. En nuestra región, Chile ha iniciado ya la prohibición de este tipo de publicidad y obtenido ya el reconocimiento de la OPS y la FAO hace unos días, así como por haber establecido un etiquetado frontal en los productos entendible, incluso, por los niños y regular la presencia de estos productos en las escuelas.
En la sociedad de hiperconsumo se ha creado todo un ejercito de profesionistas y expertos en sicología, publicidad, neuromarketing, sociología y etnología, entre muchas otras especialidades, dirigido a persuadir y capturar la atención y deseos de los niños, desde muy pequeños, para demandar y consumir productos elaborados exclusivamente para ellos. Los recursos invertidos en esta estrategia pueden parecer infinitos en comparación con gran parte de los recursos invertidos en cualquier investigación de interés publico, si consideramos los ingresos de las grandes corporaciones. Para dar una idea de los recursos que manejan las grandes corporaciones globales, tomemos por ejemplo a las empresas transnacionales de bebidas que generaron en 2012 ingresos entre 200 mil millones de dólares y 800 mil millones de dólares, el cálculo depende del rango de bebidas que se incluyan en la estimación. Y se trata de un grupo muy reducido de empresas.
El promotor de la ley chilena para regular las bebidas y alimentos no saludables, que ahora es reconocida por los organismos internacionales y regionales, el senador Guido Girardi, pediatra y expresidente del senado de ese país, en el marco de la Segunda Conferencia Internacional de Nutrición, auspiciada por FAO y la OMS, realizada en Italia en 2014, se lanzó contra el puñado de corporaciones globales que realizan prácticas multimillonarias de mercadeo de productos no saludables dirigidas a los niños, señalando que se han convertido en “los pedófilos del siglo XXI”.
En la sociedad de hiperconsumo se crean necesidades y se sustituye la satisfacción de necesidades básicas para la sobrevivencia con productos artificiales, sin importar los daños, sin importar que se trate de niños. Este es el caso de la sustitución del agua por el consumo de bebidas endulzadas. El objetivo de las grandes corporaciones es aumentar las ganancias y para ello debe lograrse que los niños consuman más el producto que ya consumen y que los que aún no lo consumen, lo consuman. Puede verse a dónde se destinan las mayores inversiones de las refresqueras: África, India y China. Y que mejor manera de lograr que se consuma más si se comercializa un producto que puede lograr adicción o al menos la demanda habitual de sus consumo. Este es el caso de las bebidas azucaradas, endulzadas y más, si contienen alguna traza de cafeína.
El deterioro global de la salud que vive la humanidad por el abandono de las dietas tradicionales y su sustitución por los alimentos ultraprocesados que producen una decena de corporaciones que invaden con sus productos el planeta, no puede explicarse sin ese proceso de persuasión tan efectivo que tiene la publicidad y el propio diseño de los productos dirigidos a los niños y las niñas pequeñas. Los niños, antes de hablar, reconocen marcas como Coca Cola o Mc Donalds; cuando están ya en la primaria pueden la marca de una gran variedad de productos ultraprocesados cuando les son presentados a granel (cereales azucarados, botanas, dulces) y difícilmente pueden decir el nombre de una gran variedad de verduras (betabel, camote, berenjena, brócoli, etc).
En este sentido, las bebidas azucaradas, el producto que por si sólo tiene el mayor impacto en la epidemia de obesidad, diabetes y enfermedades cardiovasculares, son publicitadas y mercadeadas intensamente a los niños, tanto por las empresas más especializadas en la producción de bebidas como Coca Cola y PEPSI, así como por otras empresas como Nestlé y Danone. La práctica inmoral de estas corporaciones, que se aprovechan de la vulnerabilidad de los niños, generando hábitos que pueden dañar su salud, ha sido reconocida por ellas mismas. Desde 2008 se dirigieron a la directora general de la Organización Mundial de la Salud, Margaret Chan, comprometiéndose a no realizar publicidad de este tipo de productos a menores de 12 años. Hicieron lo mismo años después a escala nacional, al dirigir una carta al entonces secretario de salud, el Dr. Córdova Villalobos, tomando el mismo compromiso.
Numerosos estudios han evidenciado el poder de la publicidad y de las diversas herramientas de mercadeo sobre los niños, su vulnerabilidad al ser inducidos al consumo de productos no saludables, el impacto sobre sus elecciones. Se ha evidenciado también que una mayoría abrumadora de los alimentos y bebidas publicitados para niños no son saludables.
Desde la OMS hasta los institutos nacionales de medicina y salud de diversos países, han reconocido el daño de este tipo de publicidad y la necesidad de prohibirla. Como siempre, la industria, con dobles discursos, al tiempo que toma “compromisos”, niega el daño de esta publicidad, como niega el daño a la salud de sus productos, como niega el beneficio de cualquier política que puede reducir sus ventas y, por lo tanto, sus ganancias. En México lo vemos claramente con el impuesto a las bebidas azucaradas que ya desplazó a México del primer lugar de consumo y, si se compara con las tendencias de Argentina o Chile, la medida ya nos puso por debajo de estos países.
A pesar de los “compromisos” tomados por las corporaciones, la publicidad y el mercadeo de bebidas azucaradas/endulzadas sigue intensamente sobre los niños mexicanos. Ningún sector de la población recibe una estrategia integral de mercadeo de la industria de bebidas como los niños. Decenas de bebidas de Coca Cola, Pepsico, Nestlé, Danone, se diseñan específicamente para ellos. Los propios envases de tamaño pequeño, con formas atractivas, están diseñados para atraer su atención. Las etiquetas con personajes coloridos e infantiles, en muchos casos, con los personajes de la película de éxito del momento, crean familiaridad con los pequeños. Se eligen colorantes llamativos para que también atraigan su atención, así como saborizantes especialmente diseñados para atraer sus gustos e, incluso, moldearlos.
Todas estas bebidas tienen en común un muy alto grado de dulzura. Con azúcar y, generalmente, en combinación con edulcorantes no calóricos, sus fórmulas generan el hábito de hidratarse con bebidas dulces, que algunos expertos señalan como una adicción que, generalmente, se mantiene de por vida. Generar en los niños el consumo regular de bebidas excesivamente dulces representa uno de los principales deterioros de los hábitos que se encuentran en el origen de la epidemia de obesidad y diabetes que tiene colapsado el sistema de salud pública del país. Este hábito entre la población mexicana es uno de los centrales a combatir si queremos enfrentar la epidemia de obesidad, diabetes y enfermedades cardiovasculares.
Cambiar la necesidad vital de hidratarse con agua por el consumo de bebidas azucaradas es una de las consecuencias de la sociedad de hiperconsumo donde la protección de la salud ha dado paso a la práctica del lucro. Las bebidas se azucaran, se endulzan, buscando que se consuman cada vez más por quienes las consumen y buscando que quienes no las consumen, comiencen a consumirlas, y que mejor que iniciar con los niños.
Tenemos en México una regulación a la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia pero al haber sido elaborada con criterios de la propia industria, es extremadamente débil. Esta regulación sólo cubre ciertas horas de televisión, no cubre el horario que más ven los niños. La regulación tampoco cubre los programas con mayor audiencia infantil, de acuerdo a un estudio del Instituto Federal de Comunicación. No cubre el internet, la radio, los espacios abierto, los espacios dedicados al entretenimiento de los niños, ni las herramientas más utilizadas para persuadirlos. Un video corto muestra la situación en México: http://bit.ly/2aJfEhK
Nos dimos a la tarea de identificar cuántas bebidas de este tipo, dirigidas específicamente a niños pequeños, con todas las particularidades descritas para atraerlos, se están mercadeando en México y encontramos 41 marcas, promovidas y publicitadas a través de 140 anuncios en forma directa o indirecta a través de diversos medios, siendo los principales las redes sociales y sitios web, los empaques de estos productos, su disposición estratégica en los anaqueles de los supermercados y los espacios de encuentro de los niños, como son las ferias y los museos infantiles. Ver el reporte en: http://bit.ly/2aoV2WI
Pese al compromiso de la industria de bebidas de no realizar la publicidad de estos productos a niños, los principales centros de entretenimiento para niños de la capital del país están invadidos de su publicidad, como lo son la Feria y Kidzania, así como su presencia como opción principal en un gran número de espacios dedicados a ellos.
A partir de este trabajo, la Alianza por la Salud Alimentaria, remarca la necesidad de reformular la actual regulación de publicidad de alimentos y bebidas dirigida a niños de forma que considere:
- Ampliar la actual regulación de promoción y publicidad de bebidas azucaradas dirigida a la infancia, para cubrir otros medios como redes sociales, sitios web, empaques, espacios públicos y puntos de venta.
- Ampliar el horario de restricción de esta publicidad que también se transmite en televisión, de acuerdo con los reportes del Instituto Federal de Telecomunicaciones, extendiéndola hasta las 22:00 horas.
- Regular el uso de herramientas como los personajes reales y ficticios atractivos y populares entre los niños, regalos, juegos, y todo tipo de elemento que busque cautivarlos.
- Prohibir la publicidad de bebidas azucaradas en los espacios de reunión para niños, como son el Museo del Niño, La Feria, Kidzania y el zoológico.
- Regular a las empresas de bebidas y alimentos que financian espacios de recreación y reunión de niños para que no utilicen publicidad ni los propios logos de sus marcas.
- Reformular los criterios nutrimentales que definen los productos alimenticios que no se deben publicitar, utilizando como base la evidencia científica.
- Restringir el uso de edulcorantes artificiales en productos formulados para niños.
