Los cuatro candidatos a la Presidencia de la República tienen como denominador estudios universitarios. Enrique Peña Nieto cuenta con la licenciatura en Derecho y una maestría en Administración de Empresas; Josefina Vázquez Mota es licenciada en Economía, Andrés Manuel López Obrador licenciado en Ciencias Políticas y Gabriel Quadri de la Torre es ingeniero Civil con una maestría en Economía y es el único que es candidato a doctor también en esa área. Sin embargo, su formación no les ha impedido cometer errores en comunicación.

En medio de una crisis de comunicación política de los candidatos a la Presidencia de la República, evidenciada de manera escandalosa por Peña Nieto en diciembre del año pasado y continuada por los demás candidatos, especialmente por el equipo de Vázquez Mota, las preguntas obligadas de los ciudadanos y que están por responderse son las siguientes: ¿Quién está formando en lo académico a los profesionales de la comunicación política? ¿Qué están entendiendo estos formadores por comunicación política?

Murillo Kuschick Ramos, profesor e investigador de Universidad Autónoma Metropolitana y titular de uno de los módulos del Diplomado en Marketing Político que ofrece la facultad de Ciencias Políticas de la UNAM, responde en entrevista.

–¿De cuándo datan los estudios de comunicación política y a qué se refieren?

–Bueno, los estudios de comunicación política datan en su primera etapa desde que existen los estudios de la ciencia política y que más o menos coincide con los estudios formales del derecho y en donde se formaban fundamentalmente los intelectuales orgánicos que colaboraban incondicionalmente con el Estado.

Podemos ubicar estos contextos en el ámbito de la Universidad Nacional Autónoma de México, en la vieja facultad de Ciencias Políticas y Sociales ya hace varias décadas, y en donde también podemos considerar como contexto la formación de políticas públicas y posteriormente los procesos electorales, luego incursionó el periodismo y las oficinas de comunicación social, básicamente para gestionar la agenda pública gubernamental y para el funcionamiento burocrático como la gestión del informe presidencial. También se hacía mucho trabajo de relaciones públicas. Luego la comunicación política asume formas más sofisticadas como la propaganda y la opinión pública que tienen y tuvieron siempre la necesidad de persuadir a los ciudadanos de diferentes argumentos políticos y mediáticos.

–¿Cómo ha sido el desarrollo del estudio de la comunicación política en México?

–En el sistema democrático que tenemos y en los contextos ya mencionados encontramos que el mecanismo de comunicación política de la democracia es la propaganda y la publicidad política porque hay una gran necesidad de conocer al elector. Por ello se le dio mucho interés a los estudios de opinión pública para dirigir mensajes diseñados para convencer a la gente de puntos de vista muy específicos.

El problema con el tiempo es que hubo un desorden conceptual, y los intereses del mercado de la comunicación y de la política, ya no permiten distinguir entre la propaganda y la publicidad política, ellas ya no servirían más para reproducir sistemas políticos tradicionales, ahora se estaría trabajando específicamente para convencer, sólo para persuadir.

–¿Cuál es la importancia del Marketing en los estudios de comunicación política?

–Hoy la comunicación política no puede pensarse al margen de los estudios de mercadotecnia política, es decir del conjunto de técnicas que hacen que se promocione y se venda la imagen favorable de un candidato o de alguna institución política. Con ella se pueden conocer las características de los electores y su conocimiento y comprensión de procesos electorales.

Desgraciadamente la MK política trabaja sólo con el estudio de creación, distribución, uso y consumo de imagen de candidatos. Ha dejado atrás lo que de origen fue la comunicación política y ha reducido su margen de acción, sólo a una transacción comercial basada en la venta y la compra de la imagen de un candidato, ni siquiera de un proyecto político.

–¿Qué escuelas están más preparadas para impartir la formación de Comunicación Política?

–Las escuelas públicas se han quedado rezagadas en la impartición de este conocimiento de la comunicación. Han tomado la delantera las escuelas particulares porque de lo que se trata no es de vender conocimientos profundos, sino técnicas de compra-venta de imagen.

Tal vez quien mejor forma en este ámbito sea el ITAM, instituto que mantiene ya una tradición fuerte en la formación de temas relacionados con la comunicación política. La Universidad Iberoamericana maneja también el tema en licenciaturas y en especialidades, y la Universidad Autónoma y Benemérita de Puebla que está por abrir la primera Maestría en Opinión Pública en el país. Es extraña la apertura de esta maestría en Puebla, pero es comprensible por la alternancia que ha tenido la clase política del estado, ya hay competencia política y electoral fuerte.

En general la formación y la enseñanza en nuestro país de la comunicación política ha sido muy lenta y discontinua, muy desequilibrada.

–¿Por qué cree que en las universidades públicas no se ha fomentado el estudio sistematizado de la comunicación política?

–Porque las universidades públicas tienen sus propios problemas políticos internos. Hay intereses y compromisos con los mismos grupos de académicos, sindicatos y administrativos que las constituyen, por ello no hay laboratorios para crear encuestas por el temor de las autoridades de atentar a los intereses de cada grupo y poner en riesgo su existencia y acción política tanto al interior, como al exterior de las mismas instituciones.

En la UNAM, Julia Flores, John Ackerman y Lorenzo Córdoba han impulsado sus proyectos electorales en la Facultad de Derecho porque no lo pudieron hacer en otra como en la de Ciencias Políticas, por ejemplo.

–¿Y por qué sí han proliferado en las universidades privadas?

–Pues porque ahí no hay intereses políticos internos ni externos, ahí lo que funciona es el aspecto económico, es una cuestión de mercado, el que paga manda.

–¿Quiénes son hoy los estudiantes de comunicación política?

–Hay un mercado diversificado de públicos para el estudio de la comunicación política. Sobre todo van personas interesadas en formarse como asesores y consultores políticos de imagen y mercadotecnia política para procesos electorales. Hay un interés de autoemplearse en contextos inciertos de preferencias y tendencias de elección popular. Es un interés por lucrar con esa formación, de asesorar a candidatos de cualquier nivel.

A los políticos profesionales no les interesa estudiar, ellos son políticos y están dedicados a hacer política, no a estudiar. Si acaso algunos, pocos, mandan a sus asesores o asistentes para trabajar la imagen pública y las estrategias más funcionales y pertinentes de campañas.

No hay un interés directo o profundo de perfeccionar la democracia o el trabajo mismo del asesor político, la finalidad es exclusivamente pragmática. No sucede como en Chile, Brasil o Argentina, y desde luego los Estados Unidos, donde los niveles de profesionalización, formación y capacitación  en comunicación política son de primer nivel.

–¿Por ello los gazapos de los cuales han sido víctimas en los últimos meses los candidatos a la Presidencia de la República?

–Mira, los políticos en México no son buenos técnicos, no tienen buena preparación académica ni intelectual, y eso lo aprovechan los periodistas y los medios en los cuales trabajan para evidenciarlos, todo ello en medio de un sensacionalismo periodístico mal intencionado que va regulando las preferencias y simpatías de uno u otro candidato.

–¿Podemos decir entonces que los asesores de comunicación política de los candidatos no han hecho bien su trabajo?

–Indudablemente que hay fallas en las asesorías de comunicación política a los candidatos de todos los partidos. En Estados Unidos, por ejemplo, no hay declaración en políticos de primer y mediano nivel que no está basada en una encuesta de opinión que garantice una buena imagen a quien declara algo a los medios. Son ellos muy cuidadosos de no arriesgar el prestigio de sus puestos y de su nombre

–¿Qué sugiere para que se pueda profesionalizar el estudio y el trabajo de la comunicación política en el país?

–Pues que se promuevan modalidades diversas para el estudio y la capacitación de la comunicación política. Puede ser cursos, diplomados y maestrías que se impartan tanto en universidades públicas y privadas. Hay que aprovechar la coyuntura de crisis de profesionalización para mejorar las condiciones de la comunicación pública de la clase política.

Esta formación debería ser continua, permanente, porque sólo se ponen a estudiar en procesos electorales, sólo interesa la inmediatez de las campañas y las votaciones, no hay visión a futuro, falta mucha perspectiva para la formación de profesionales en esta área.

–¿Los partidos políticos están interesados en la formación de profesionales de la comunicación política?

–Los partidos políticos no están interesados en estudiar a la comunicación política, ellos tienen otras ocupaciones diferentes. En el PRI Carlos Rico estaba interesado en la formación de cuadros al interior del partido, él hizo un manual de procesos electorales, pero ahora que es legislador ya no pudo continuar con los programas de formación partidista.

En el PAN el interés está en las investigaciones de mercado electoral ellos cuentan con el apoyo de un despacho especializado. Y el PRD a nivel de partido no tiene nada, si acaso Martí Batres y su hermana compran los servicios de empresas especializadas pero para sus causas propias, no es un trabajo de partido político. Andrés Manuel López Obrador se vincula con la agencia de Covarrubias y Asociados igual que con Epigmenio Ibarra, pero insisto no es un trabajo partidista, sino de candidatos que compran los servicios de marketing y comunicación política a empresas privadas.

–¿El estudio de la comunicación política sirve para perfeccionar los procesos democráticos?

–No. De ninguna manera la comunicación política es fundamentalmente para persuadir, no pretende mejorar ni concientizar nada de la democracia. Sobre todo debemos tener en cuenta que no mejora nada porque tenemos una democracia de procedimiento, no de compromiso social.

–¿Quiénes son los maestros que enseñan la comunicación política?

–Fundamentalmente son politólogos, hay algunos comunicólogos que se han integrado a estos estudios pero les falta formación para visualizar los procesos políticos, se limitan mucho al manejo de la comunicación política comercial, y dejan de lado lo importante, que en realidad es el fenómeno político. Se concentran básicamente en la imagen y el prestigio de candidatos, un ejemplo de ello es la imagen de Enrique Peña Nieto que ha terminado por convertirse en una especie de personaje de telenovela.

A los comunicólogos les hace falta formación, hay que dimensionar qué falta en los estudios de comunicación política una oferta educativa que se concentre en lo que es una gerencia de campañas con visión integral, no sólo de comunicación, que permita formar gente visionaria de los procesos electorales y políticos en una dimensión amplia, diversa, integrada. No se sabe administrar las campañas, se hacen mensajes aislados de ejes rectores, y no se sabe qué estrategia se articula con otra o con qué aspecto de la misma comunicación política. Creo que la única institución que ofrece esta visión ampliada es el ITAM.

Hay que replantear los ofertas educativas relacionadas a la comunicación política y diseñar diplomados y posgrados que capaciten a personas y las hagan especialistas en campañas político electorales y ello desde luego incluye a la comunicación política.

 

Los primeros estudios de comunicación política se remontan a 1909 en Estados Unidos. Comenzaron en nivel técnico con capacitación a personas que estuvieran interesadas en el ejercicio periodístico.

De manera más especializada en Estados Unidos aparecieron en los 30, estudios en comunicación política con enfoques dirigidos al estudio de la opinión pública, la propaganda y la mercadotecnia electoral. Esa nación es la más experimentada en la Comunicación Política.

En nuestro país se inicia prácticamente con la necesidad de competencias electorales y el diseño de campañas. Se pronuncia con la llegada de la alternancia al poder presidencial. Por ello poco antes de las elecciones para la Presidencia de la República de 2000 es cuando comienza el despegue de esta perspectiva de la comunicación pública.

Uno de los pioneros en la oferta de comunicación política en el país fue un diplomado que se impartió hace un par de décadas en la Universidad Iberoamericana nombrado Diplomado en Análisis Político coordinado por el doctor en Ciencia Política, Édgar Jiménez.

 

¿DÓNDE ESTUDIAR?

En la actualidad existen escuelas, colegios, grupos de asesores y capacitadores empresariales como el que dirige Víctor Gordoa desde hace años o el de Ana Vázquez Colmenares (asesora también de imagen pública y colaboradora de Ernesto Zedillo cuando era Presidente). También existen ofertas en el ámbito de los estudios universitarios tanto en instituciones públicas como privadas.

Aquí los casos más importantes:

Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO):

Fundado en 1967 en Tlaquepaque, Jalisco, y con el nombre de Universidad Jesuita de Guadalajara, ofrece de manera directa y explícita, estudios especializados en comunicación política, pero en sus cuatro licenciaturas Ciencias de la Comunicación, Comunicación y Artes Visuales, Publicidad y Comunicación Estratégica, Periodismo y Comunicación Pública, maneja algunas materias relacionadas con ella.

Universidad Iberoamericana:

En esta universidad ofrecen la licenciatura y la maestría en Comunicación, y en ésta última existe una línea de investigación sobre Comunicación, Derecho y Democracia que sería la aproximación más inmediata hacia la comunicación política. También cuenta con un doctorado en Ciencias Sociales y Políticas desde 1967 y pertenece al Padrón Nacional de Posgrados de Calidad (PNPC). La oferta educativa sobre Comunicación Política de esta universidad está en los diplomados. Hay tres que no hacen referencia directa a ella, pero que retoman temas de importancia mediática. Estos diplomados son: Análisis Político: escenarios 2012; Mercadotecnia Política, campañas electorales y Técnicas de Cabildeo y Negociación Política.

Hay también una oferta a nivel de curso-seminario que se llama Estrategias de Comunicación Política  y donde el expositor es José Antonio Sosa Plata.

Universidad Autónoma Metropolitana (UAM):

Oferta una maestría en Comunicación y Política desde 1998, y tiene como fin básico la formación de investigadores. Lleva hasta la fecha seis generaciones y tiene un enfoque inclinado más hacia el análisis cultural de los fenómenos de comunicación y política. Este posgrado forma parte del Padrón Nacional de Posgrados de Calidad. En la Universidad Nacional Autónoma de México en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales la comunicación política está presente a nivel de licenciatura a partir del sexto semestre y hasta el noveno en forma de especialidad.

Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM):

Tiene un diplomado en Comunicación Política que imparte con el Instituto de Investigaciones Sociales en una cuarta edición. Este diplomado pretende “ofrecer un panorama general de los retos de la comunicación política en el México actual y propiciar que el alumno adquiera las habilidades necesarias para diseñar, organizar, y poner en operación estrategias de comunicación institucional y de campaña”.

Universidad Veracruzana (UV):

Maneja algunas asignaturas referidas a la comunicación política en el nivel de licenciatura como Sistema Político Mexicano y Comunicación, Comunicación y Opinión Pública, Régimen Jurídico de los Medios de Comunicación, Campaña de Comunicación Publicitaria y Política, y Estrategia para la Producción de Publicidad y Propaganda. Esta institución ofrece una especialidad en Estudios de Opinión, Imagen y Mercado. Y a nivel maestría y doctorado no hay una sola oferta referida a la comunicación política.

Universidad José Vasconcelos (Oaxaca):

Ofrece la licenciatura en Ciencias de la Comunicación en los semestres quinto y sexto, ofrece una materia seriada denominada Comunicación Política.

En posgrados ofrece la maestría en Comunicación Política y Organizacional.

Universidad del Altiplano (Tlaxcala):

Ofrece una maestría en Comunicación Organizacional y Política.

Universidad Simón Bolívar (Distrito Federal):

Tiene una maestría en Comunicación para la Acción Política y Social.

Otros:

El Centro Avanzado de Comunicación (CADEC) “Eulalio Ferrer”, fundado en 1987, ofrece la maestría en Comunicación Política. La escuela de periodismo Carlos Septién García cuenta con una maestría en Periodismo Político. Y en el puerto de Veracruz, el Centro Universitario Hispano Mexicano (CUHM) tiene una maestría de Ciencias Políticas y Gestión Pública, tres materias que son parte importante de la comunicación política, Propaganda Política, Opinión Pública y Análisis del Discurso Político.