No veo televisión. Tampoco me gusta el box. Por eso cuando el hashtag #tehacefaltavermasbax se convirtió en trending topic en Twitter el sábado pasado, inicialmente no pude entender de qué se trataba. Movido por mi curiosidad, pocos segundos después conocí la nueva campaña machista de la cerveza Tecate.

Desde hace varios años la empresa cervecera Cuauhtémoc-Moctezuma promociona su marca Tecate discriminando abiertamente a las mujeres mexicanas. Apenas en 2013 los espectaculares de la campaña “Es fácil ser hombre” mostraron en sus versiones tituladas “Buffet”, “prima” y “hermana” a mujeres cosificadas presentadas como objetos al servicio de los hombres. Estos anuncios tuvieron que ser retirados por la cervecería después de que una petición en la plataforma Change.org recopilara más de 10,000 firmas en su contra. Hace apenas unas cuántas semanas el Senado aprobó una ley que prohíbe la publicidad que denigre al género femenino.

Pero este año Cuauhtémoc-Moctezuma no se lanzó abiertamente contra las mujeres. En 2015 esta empresa ha optado por despreciar, a través de la publicidad de Tecate en cadena nacional, a aquellos hombres que no resultan ser lo suficientemente machos; es decir, a los individuos de sexo masculino que exhiben comportamientos estereotipados como propios del género femenino. En los tres comerciales que conforman la serie titulada “Te hace falta ver más box” se puede observar a hombres realizando actividades comúnmente concebidas como poco viriles que son sorprendidos por el actor norteamericano Sylvester Stallone, quien surge de la nada, ataviado en un elegante smoking, para ejercer su nuevo oficio de justiciero protector de la machura. Decepcionado de la actitud exhibida por sus víctimas, Stallone disiente con la cabeza y les dedica una despectiva mirada, espetándoles finalmente en tono de reproche la frase “te hace falta ver más box” –léase bax-.

Contrario a lo establecido en las falsas leyes que se articulan en torno a la cosmovisión conservadora, las cualidades comúnmente asociadas al género no supervienen al sexo. En realidad tanto hombres como mujeres podemos contar con características de diferentes géneros, de ahí que el género diste mucho de ser un molde rígido u homogéneo. La discriminación por motivos de género puede afectar, consecuentemente, a los dos sexos.

En un maravilloso discurso pronunciado en un evento de la ONU la actriz Emma Watson acertó al señalar que la igualdad de género es un problema también de los hombres.  Watson afirmó: “he visto hombres que se han vuelto frágiles e inseguros por un sentido distorsionado de lo que es el éxito masculino. Los hombres tampoco gozan de los beneficios de la igualdad. No es frecuente que hablemos de que los hombres están atrapados por los estereotipos de género, pero veo que lo están…tanto los hombres como las mujeres deberían sentir que pueden ser sensibles. Tanto los hombres como las mujeres deberían sentirse libres de ser fuertes”

Al menos para Tecate los hombres no tenemos derecho demostrar nuestra sensibilidad. Tampoco se nos es permitido, por tanto, ser en realidad tan libres o fuertes como podríamos. Esta marca cervecera insiste en proyectar intencionalmente en sus campañas al machismo como un valor y desprecia, por tanto, todo aquello que suele ser relacionado con lo femenino, cuya exhibición automáticamente se convierte en un defecto incorregible en las mujeres, y en una seria deficiencia en los hombres. En las primeras tres palabras de la frase “Te hace falta ver más box” se explicita ya una acusación directa de déficit o carencia.

¿Qué hay de aquellos hombres que disfrutan sumergiéndose en su sensibilidad humana a través de artes como la poesía, la literatura, la danza; de los hombres que no encuentran estimulantes las actividades físicas como el fútbol, el box, el automovilismo o cualquier otro deporte y de los hombres que se sienten sexual o sentimentalmente atraídos por otros hombres? Bajo la óptica de Tecate por supuesto que todos los anteriores serían automáticamente fallidos seres incompletos que necesitan ser encausados hacia su tendencia natural mediante algún tipo de terapia virilizante –preferentemente aplicada por Sylverster Stallone- que los rescate de su error.

En un país donde ha resultado tan complicado combatir la discriminación hacia lo femenino, y donde los feminicidios y los crímenes de odio contra homosexuales son frecuentes, es fácil ver que esta lógica discriminatoria puede incluso alimentar la violencia verbal o  física, lo mismo en escuelas que en la calle,  a manos de intolerantes salvajes que la materialicen en la forma “te hace falta recibir más box”. ¿Cuántas campañas de la Conapred o esfuerzos de organizaciones de la sociedad civil necesitaríamos para reparar el daño causado por una sola campaña de Tecate?

Paradójicamente la empresa que fabrica Tecate ostenta una certificación que la acredita como una “empresa socialmente responsable”; es decir que en teoría comparte “una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medioambiente con la gestión misma de la empresa”. Justamente por dedicarse a la venta de cerveza, actividad que de suyo no tiene un impacto precisamente positivo en la comunidad, esta compañía debería ser especialmente cuidadosa si genuinamente desea compensar los daños sociales derivados de su giro.

En realidad ocurre lo opuesto. Cuauhtémoc-Moctezuma parece dispuesta a emplear todos los medios a su alcance para que el evento de sostener una lata de Tecate en la mano se traduzca en una experiencia autoafirmante para el macho mexicano. Qué más da si en el camino resultan lastimados, física o emocionalmente, millones de seres humanos por la discriminación alimentada o se cancelan libertades individuales fundamentales por el reforzamiento de los rígidos estereotipos de género conservadores. La señal que envía Tecate a la sociedad mexicana con su nueva campaña es clara: mientras se siga consumiendo su cerveza nada de esto será su problema.

Excurso

El pasado 2 de mayo Hernán Casares Cámara, reportero del Diario de Yucatán, fue agredido en la ciudad de Mérida por un grupo de 25 personas frente a policías estatales. Casares Cámara, periodista con más de 30 años de trayectoria, investigaba los movimientos en una bodega donde decenas de personas cargaban una camioneta con material que serviría para la campaña del PRI en el interior de Yucatán, entidad gobernada por este partido.

Por el momento, ninguna autoridad ha dado una explicación satisfactoria sobre lo ocurrido. No es la primera vez que un reportero del Diario de Yucatán, periódico independiente en cuya sección editorial colaboro semanalmente, es agredido. Es bien sabido que en México ser periodista es una tarea de altísimo riesgo, pero ahora ha quedado en evidencia que también en Yucatán, uno de los estados más seguros de la república, existe un grupo de personas dispuesto a censurar el ejercicio de esta profesión por la fuerza. Por este medio sumo mi voz a la de aquellos que exigen que se haga justicia.

Antonio Salgado Borge

https://www.sinembargo.mx/author/antoniosalgado

Candidato a Doctor en Filosofía (Universidad de Edimburgo). Cuenta con maestrías en Filosofía (Universidad de Edimburgo) y en Estudios Humanísticos (ITESM). Actualmente es tutor en la licenciatura en filosofía en la Universidad de Edimburgo. Fue profesor universitario en Yucatán y es columnista en Diario de Yucatán desde 2010.

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