Con la colaboración de Julio Salazar

En el capitalismo salvaje que vivimos, sustentado en el hiperconsumo, aprovecharse de la credulidad e inexperiencia de los niños es una práctica constante. La publicidad dirigida a los niños, lo dice Naciones Unidas, se aprovecha, justamente de su credulidad e inexperiencia, se aprovecha de su vulnerabilidad para convertirlos en consumidores de por vida. Nada debe limitar, regular el mercado, detener las ganancias.

Con millones de dólares se prueba, con las tecnologías más avanzadas, como persuadir a los niños en la demanda de un producto o servicio. El mayor logro, a través de la publicidad, es que el niño fastidie a sus padres o tutores para la compra de un producto, de un servicio. Susan Linn, una de las expertas más reconocidas en el análisis de la publicidad dirigida a los niños, señala que no hay nada de malo, incluso, es muy positivo, que los sicólogos ayuden a diseñar juguetes para el desarrollo intelectual y motriz de los niños. Sin embargo, los sicólogos que trabajan para lograr que un producto sea demandado por un niño a través de una publicidad poderosamente persuasiva, actúan en contra del desarrollo de los niños. El asunto es aún peor cuando se trata de productos que dañan la salud de los niños, cuando los productos desvían al niño de los buenos hábitos.

Varias naciones del norte de Europa y la región de Quebec, desde hace muchos años, han prohibido todo tipo de publicidad dirigida a los niños, en base a considerar que se aprovecha de su vulnerabilidad, que los niños no han alcanzado una madurez suficiente para distinguir el propósito de la publicidad y sus mecanismos de persuasión. Son más las naciones que han dado un primer paso en prohibir la publicidad a niños de alimentos y bebidas no saludables. Esta medida es ya una recomendación de la propia Organización Mundial de la Salud y los ministros de salud de la región de América Latina y el Caribe se han comprometido a llevarla adelante como parte del Plan de Acción para la Prevención de la Obesidad Infantil promovido por la Organización Panamericana de la Salud.

Este 20 y 21 de septiembre de 2017 se llevará a cabo “Mercakids” en México, un foro para analizar las tendencias e innovaciones en mercadotecnia dirigida a niños, un foro que no podría desarrollarse en esas naciones europeas y en varias más donde ya se prohíbe parte de esta publicidad. Este foro sólo es posible en México porque la autoridad no ha cumplido con su compromiso de regular este tipo de publicidad. En este foro, participarán especialistas en el marketing dirigido a la infancia. La página web del foro señala que el objetivo es acercar a los profesionales del ramo al mercado infantil y demostrar lo complejo que puede ser captar la atención de un niño y crear la lealtad con una marca. Así es, el propósito es “crear la lealtad del niño a una marca”. En principio, resulta casi obsceno la normalización de ver a los niños como sujetos de consumo y que “expertos” se reúnan a compartir experiencias de cómo engancharon a los niños a consumir determinado producto. Sin embargo, esto empeora al ver algunos de los participantes en el foro.

Para empezar el director de marketing de Kidzania. Al parecer Kidzania se muestra como un espacio de juego para los niños, para jugar a ser adultos. Una trabajadora de Kidzania nos describió este lugar de juego infantil como una de las máximas expresiones del marketing para “Sembrar Marcas” entre los niños. Basta un solo ejemplo: en Kidzania los niños juegan a embotellar Coca Cola, una bebida que supuestamente no es publicitada para niños, que no está permitida su presencia en las escuelas y cuya empresa ha tomado un compromiso internacional para no publicitar a menores de 12 años. Pero no tiene nada de malo hacerles jugar a embotellar su bebida en el país que tiene uno de los mayores consumos de bebidas azucaradas en el mundo y presenta uno de los mayores índices de obesidad y diabetes. Coca Cola es sólo una de las marcas que se siembran en Kidzania, entre muchas otras.

Pasará por ahí el encargado del marketing de la empresa Bonafont que tiene toda una serie de bebidas dirigidas a niños, Bonafont Kids, con alto contenido de azúcar, con colorantes artificiales prohibidos en el Reino Unido por asociarse a déficit de atención e hiperactividad y edulcorantes no calóricos que en varios países está prohibido incluirlos en productos para niños. Como sabemos, las bebidas azucaradas están prohibidas en las escuelas, tienen un impuesto por contribuir a la obesidad y no se deben publicitar a niños en nuestro país. El gerente de mercadotecnia de Chillim Balam también hablará de su experiencia para atraer a los niños, otra empresa que produce dulces con muy alto contenido de azúcar, sal y acidulantes. No faltará el manager de marketing de McDonald´s cuyas cajitas felices ya están prohibidas en varias naciones, a menos que cumplan con criterios nutricionales muy estrictos, que nos es el caso en México.

Como se puede ver entre los especialistas que participan en este foro destacan promotores de comida chatarra y patrocinadores de estos productos, es curioso que el único participante que no promueve productos cuya ingesta es dañina para la salud de los niños es el Director de Mercadotecnia de Crayola. Esto no es menor, se reconoce como expertos en publicidad a encargados del marketing de productos que están identificados por contribuir al deterioro de los hábitos alimentarios en un país que presenta uno de los más altos índices en sobrepeso y obesidad infantil en el mundo. Se estima que uno de cada dos niños mexicanos nacidos a partir del año 2010 desarrollará diabetes a lo largo de su vida. Se festeja que estas empresas han sabido aprovechar la fragilidad e indefensión de la infancia para venderles productos dañinos para su salud.

¿Qué es peor? que estas empresas y profesionales hayan normalizado prácticas para aprovecharse de los niños y no se den cuenta del daño que generan o que el cinismo sea tal que sepan lo que hacen y no les importe siempre y cuando mejoré las ganancias de las empresas. De cualquier forma, dichas prácticas son violatorias de derechos humanos y deben ser vistas como tal. Una de las mayores empresas en publicidad reconoce de manera totalmente cínica como aprovecharse de los niños y lograr que fastidien para la compra de un producto:

Las doctoras Mónica González Contro e Issa Luna Pla, investigadoras del Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM, especialistas en derechos de la infancia y derecho a la información, en su libro “Los derechos de los niños y niñas en México frente al ambiente obesogénico”, detallan claramente como este tipo de publicidad viola los derechos de la infancia, el derecho a la salud y el derecho a la información.

El foro de especialistas pretende aprovechar los espacios vacíos que dejó en México la regulación de publicidad y promoción de alimentos y bebidas dirigidas a niños, a costa de la salud de los menores. Muchas de las prácticas que promueven a través de este foro es el bombardeo de publicidad a través de internet, un área que no ha sido regulada por las autoridades y que permite a la industria abordar al individuo cuando más indefenso es y engancharlos a hábitos de consumo dañinos desde entonces para continuar cuando sean adultos.

La penetración de los alimentos ultraprocesados y las bebidas azucaradas en la dieta se ha convertido en la peor amenaza para la salud de la población. Esta penetración se da desde los primeros años de edad a través de una publicidad altamente disuasiva que va acompañada de una muy alta disponibilidad de estos productos. Los productos que se comercializan a los niños son los menos saludables. Con un uso indiscriminado de colorantes y saborizantes artificiales, con altos contenidos de azúcar, grasas y sal, los productos son diseñados para atraer el gusto de los niños provocando un desplazamiento de los alimentos naturales y una deformación del gusto desde muy temprana edad.

La publicidad de comida chatarra dirigida a la infancia es uno de los factores que más inciden en el deterioro de los hábitos alimentarios de los niños en México. Esta publicidad atenta contra la salud en mayor medida que la del tabaco para los adultos, ya que se trata de un sector vulnerable, los menores no están en capacidad de entender las consecuencias que genera el consumo habitual de estos productos. En este orden de ideas la Convención sobre los Derechos del Niño establece en su artículo 17 la obligación de las autoridades de velar por la protección del niño contra información y material que perjudique su salud física. Así, reconoce la necesidad de proteger a los niños por los efectos de prácticas comerciales porque son una población vulnerable por la contundente evidencia del impacto que tienen la publicidad en los derechos de los niños.

Esto fue incorporado en la Ley General de los Derechos de Niñas, Niños y Adolescentes cuyo objeto es garantizar la protección de sus derechos. Conforme a dicho ordenamiento las autoridades federales y locales están obligadas a realizar las acciones y tomar medidas, considerando la salud de niñas, niños y adolescentes, en todos aquellos asuntos de su incumbencia.

Existe un enfoque especial en el cuidado de la salud de los niños. En dicho ordenamiento en su artículo 50, fracciones IV y VIII, establece que niñas, niños y adolescentes tienen derecho a disfrutar del más alto nivel posible de salud, por lo que obliga a las autoridades a adoptar medidas tendentes a la eliminación de las prácticas culturales, usos y costumbres que sean perjudiciales para la salud de niñas, niños y adolescentes y a combatir el sobrepeso y obesidad, así como otros trastornos de conducta alimentaria mediante la promoción de una alimentación equilibrada, el consumo de agua potable, el fomento del ejercicio físico, e impulsar programas de prevención e información sobre estos temas. La publicidad de la comida chatarra y las bebidas endulzadas va en sentido totalmente contrario a este marco de protección basado en los acuerdos internacionales.

Podemos constatar una complicidad entre autoridades y empresas en contra de los derechos de la infancia. Desde una omisión de la autoridad hasta una práctica multimillonaria por parte de algunas de las corporaciones más poderosos del orbe para desviar los hábitos, para deformar los gustos, para producir consumidores de por vida de un tipo de productos que van en contra de la salud y que se han convertido en la principal causa de las emergencias epidemiológicas que vivimos.

Es necesaria una internalización de la industria, especialmente del gremio de marketing, de que sus estrategias implican responsabilidad por los daños que generan los productos que promueven. En este sentido, los expertos que expondrán sus prácticas deben tener claro que son participes de la emergencia epidemiológica de sobrepeso, obesidad y diabetes que sufre el país y que contribuye a las más de9,000 muertes por año que se dan por diabetes.

Y hay que recordar que no sólo debe prohibirse la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia, debe prohibirse todo tipo de publicidad dirigida a la infancia, por tratarse de una población profundamente vulnerable. La publicidad debe dirigirse a los padres.

El lugar común para quienes se aprovechan de la credulidad e inexperiencia de los niños a través de la publicidad, para quitarse su responsabilidad, está en señalar que esa responsabilidad es de los padres que deciden lo que sus hijos consumen. La evidencia sobre el poder del fastidio que pueden ejercer los niños sobre los padres, de la influencia que ejercen sobre las decisiones de los padres, el poder de la publicidad y la omnipresencia de estos productos, el poder de las herramientas de manipulación y engaño como el uso de personajes, regalos, promociones, etc, no deja duda de que para los padres se vuelve imposible enfrentar la maquinaria multimillonaria de las grandes corporaciones de alimentos y bebidas.

En México es urgente contar con la prohibición total de la publicidad de alimentos y bebidas que se dirige a la infancia en todos los medios y a través de todas las herramientas de engaño y manipulación. Este es uno de los principales factores que contribuyen al deterioro de los hábitos alimentarios de los mexicanos desde muy temprana edad. Ni las autoridades de salud, ni las de protección al consumidor, ni lo legisladores, especialmente las comisiones de salud, han protegido a los niños de nuestro país. Nuestros niños están en el grupo de los mayores consumidores de bebidas azucaradas y comida chatarra en el mundo y sabemos cual será su futuro si no actuamos.

Alejandro Calvillo

https://www.sinembargo.mx/author/calvillo/

Sociólogo con estudios en filosofía (Universidad de Barcelona) y en medio ambiente y desarrollo sustentable (El Colegio de México). Director de El Poder del Consumidor. Formó parte del grupo fundador de Greenpeace México donde laboró en total 12 años, cinco como director ejecutivo, trabajando temas de contaminación atmosférica y cambio climático. Es miembro de la Comisión de Obesidad de la revista The Lancet. Forma parte del consejo editorial de World Obesity organo de la World Publich Health Nutrition Association. Reconocido por la organización internacional Ashoka como emprendedor social. Ha sido invitado a colaborar con la Organización Panamericana de la Salud dentro del grupo de expertos para la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia. Ha participado como ponente en conferencias organizadas por los ministerios de salud de Puerto Rico, El Salvador, Ecuador, Chile, así como por el Congreso de Perú. el foro Internacional EAT, la Obesity Society, entre otros.

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