Cinco años de gobierno y un acierto: es todo el éxito que se le concede al presidente Felipe Calderón Hinojosa en su estrategia de imagen y comunicación.
La sentencia viene de ex colaboradores, expertos en comunicación política y periodistas que han seguido su paso por la Presidencia. Todos coinciden: su mejor momento ha sido la reunión con el poeta Javier Sicilia y los familiares de víctimas de la violencia, en el Castillo de Chapultepec. Poco mérito para un gobierno que ha gastado más de 21 mil millones de pesos en publicidad, entre diciembre de 2006 y mayo de 2011, de acuerdo con los reportes que la oficina de Los Pinos entregó a la Cámara de Diputados y las solicitudes del Instituto Federal de Acceso a la Información Pública (IFAI).
El fracaso de Calderón en su comunicación política tiene medida y José Carreño Carlón, doctor en comunicación pública, lo explica así: “En su campaña permanente –entendida ésta como la dirigida a generar las condiciones para cumplir un programa de gobierno y para ganar la elección siguiente, ya sea de un partido o de una persona allí donde hay reelección–, los resultados del presidente Calderón son más bien escasos. Su estrategia de comunicación no ha logrado generar los consensos ni los acuerdos necesarios para sacar adelante su programa de gobierno y parece que tampoco hay resultados en la posibilidad de mantener a su partido en el poder, porque todo indica que el PAN está abajo en las preferencias electorales”.
El mismo Calderón ha asumido la incapacidad de su gobierno para comunicar sus “logros”, sobre todo en materia de seguridad. Pero admitir el fracaso no alcanzó para modificar a tiempo su estrategia de comunicación. Ni la llegada de Alejandro Poiré como “vocero” para temas de seguridad, en agosto de 2010, ha alcanzado para recuperar el terreno perdido en la imagen del gobierno federal respecto de su ofensiva contra el narcotráfico, que ha quedado en entredicho incluso en la prensa internacional, como lo evidenció el artículo publicado en la revista Foreign Policy, el 14 de julio pasado.
Bajo el título “Can Mexico Fix Its Image Problem?” (“¿Puede México arreglar su problema de imagen?”), la publicación estadounidense cuestionó la imagen del gobierno de Calderón y el balance negativo de su comunicación política. Advirtió que el hilo de todos los problemas en México “ha sido el fracaso de la administración de Felipe Calderón en su estrategia de comunicación: para explicar exactamente lo que está tratando de lograr con su guerra contra el narco; para describir los logros cuando se producen, y para aceptar los errores, de los que ha habido muchos”, apunta el autor del texto, Malcom Beith.
“La declaración de guerra de diciembre de 2006 convirtió la violencia, el narco y la seguridad en el único tema de la agenda presidencial. Pero muy pronto éste quedó en poder de los medios y, como debió preverse, se apropiaron de él, articularon su estrategia de cobertura y el Presidente jugó para ellos extraordinariamente bien porque se convirtió en vocero del narcotráfico y la violencia”, dice Rubén Aguilar, quien se desempeñó como el primer portavoz de un gobierno en el país, durante el sexenio de Vicente Fox.
Los hijos desobedientes
A ojos de sus cercanos, Felipe Calderón ha sacrificado en la Presidencia de la República sus mejores aptitudes: su capacidad para el debate y su gusto por la polémica, que ejercitó en sus cargos como diputado, líder del PAN en la Cámara de Diputados, y secretario general y dirigente de su partido. Es un político de la generación premediática, dicen, que se formó en la oratoria y la argumentación. Como nació en la oposición se crece en la adversidad y así lo demostró en su campaña hacia la Los Pinos. Pero la ineptitud de su equipo de comunicación hizo desaparecer esas virtudes, aseguran.
La frase apunta hacia Maximiliano Cortázar Lara, su coordinador de Comunicación Social hasta julio de 2010, y Alejandra Sota Mirafuentes, quien ahora ocupa ese cargo y antes se desempeñó como coordinadora de Estrategia y Mensaje Gubernamental.
Los dos formaron parte de aquel equipo de jóvenes colaboradores de Calderón en su campaña hacia la presidencia, que sustituyeron la experiencia con iniciativa, bajo la dirección de Juan Ignacio Zavala, cuñado del Presidente, y la batuta estratégica de Antonio Solá y Dick Morris, los conocidos publicistas de la política, a quienes atribuyen la confección de la frase: “Un Peligro para México”, con la que enfrentaron al candidato favorito en las encuestas, Andrés Manuel López Obrador.
El éxito electoral selló su futuro y aseguró su lugar en el gobierno. Aquellos jóvenes, venían de atrás con Calderón, se habían arriesgado con “El Hijo Desobediente” y merecían su confianza. Había elegido a su lado a los más leales y no los más aptos, por lo menos en los cargos de comunicación, aseguran ex colaboradores en su campaña: Maximiliano Cortázar, de sobra conocido ex baterista de Timbiriche, no había acabado ni el bachillerato, y Alejandra Sota tenía trunca la carrera de Ciencias Políticas en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM).
Amigo personal de Juan Ignacio Zavala, que lo llevó consigo desde su paso como director de Comunicación Social de la Procuraduría General de la República (PGR), a cargo de Antonio Lozano Gracia, Max Cortázar se incorporó al círculo cercano de Calderón en 2004, cuando lo puso al frente de su equipo de comunicación en Banobras (Banco Nacional de Obras) y luego en la Secretaría de Energía (Sener). Alejandra de la Sota, por su parte, caminó con el ahora Presidente desde su paso por la secretaría general del PAN, luego en la Cámara de Diputados, en la Dirección de Banobras (Banco Nacional de Obras y Servicios Públicos) y más tarde en la Sener como asesora.
También se contaban en su primer círculo de comunicación Rafael Giménez y Aitza Aguilar. El primero había sido encuestador en el equipo de campaña de Calderón y después se convirtió en responsable de Investigación y Análisis Estratégico de la Presidencia. La segunda también había trabajado en la Sener, coordinó la agenda de campaña y ya en la Presidencia se ha desempeñado como secretaria particular, hasta ahora.
Por el lugar que ocupó la relación con los medios recayó en Maximiliano Cortázar, quien se encargó de “depurar” la oficina de Comunicación Social de la Presidencia, prescindió de colaboradores que conocían la operación logística de esa área, y colocó a sus cercanos en las oficinas del gabinete para cumplir la tarea que se habían propuesto: el control absoluto de la comunicación en todas las áreas de la administración pública.
Durante su cargo como coordinador de Comunicación Social y aun antes, en la campaña presidencial, la relación de Cortázar con la prensa se distinguió por el desdén, el chantaje y las presiones contra periodistas y medios. Por encima de los periodistas, antepuso la relación con “los superiores”, con los directivos y dueños de los medios. Bloqueó y aun “pidió la cabeza” de “reporteros incómodos”, siempre intentó influir en las decisiones editoriales de los medios que afectaban la imagen del Presidente y cooptó a periodistas para llevarlos a la administración pública, de acuerdo con reporteros de la fuente presidencial.
Pero Maximiliano Cortázar no actuó por cuenta propia. A Felipe Calderón no le gusta la prensa ni los periodistas, como tampoco le gustaban a su maestro, Carlos Castillo Peraza. Los panistas todavía miran con recelo a los periodistas, consideran que en la relación con los reporteros hay resabios del pasado priísta y sienten que se acercan a ellos aún con prejuicios, al verlos todavía como “unos mochos”, considera gente cercana al partido.
El mismo Calderón, como candidato, intervino en alguna ocasión en el noticiario de Carmen Aristegui en W Radio, para contradecir la nota que había transmitido la reportera Edith Gómez, quien había dado cuenta de los abucheos en su contra, en una reunión con estudiantes del Tec de Monterrey, campus Estado de México.
Pero José Carreño Carlón mira desde otro ángulo: “Percibo bastante tolerancia a la crítica, no he visto grandes episodios de intentos de acallar voces. Pero por otro lado veo una relación fría: no hay medios ni periodistas que lo reconozcan como buen comunicador o que haya construido con ellos una relación productiva”.
Hay quienes apuestan que Calderón se sintió traicionado por la prensa, que reforzó la crítica en su contra cuando se convirtió en candidato del PAN y su campaña avanzaba en el desastre bajo el eslogan de “Las Manos Limpias”. Pero vino la “epopeya calderonista”, como la llama la periodista Ivonne Melgar, y el equipo se confió. Reforzaron la idea de hacer las cosas a su manera, y desdeñaron cualquier herencia de su antecesor, Vicente Fox, quien lo había reprendido por su destape anticipado y le había regateado el apoyo para otorgárselo a Santiago Creel, su favorito como candidato panista a la Presidencia.
Rubén Aguilar recuerda que él mismo recomendó a Maximiliano Cortázar mantener la figura del portavoz, por las ventajas que representaba, por “los buenísimos resultados que nos había dado a nosotros” y porque “era una gran expresión de la vida democrática del país”.
Pero su obsesión por distanciarse y distinguirse del gobierno antecesor, los llevó a ignorar el consejo del vocero de Fox: “Yo asumo como una derrota personal, después de lo que hice por consolidar esta estructura, que no lo hayan retomado”.
Sin embargo tuvo que hacerlo en agosto de 2010, al nombrar a Alejandro Poiré como secretario técnico del Consejo de Seguridad Nacional; es decir, vocero de la estrategia en contra el crimen. Lo hizo luego de admitir, en los “Diálogos por la Seguridad”, que había fallado en su comunicación, y de una serie de ajustes en su gabinete, que incluyó la salida de Patricia Flores de la Oficina de Presidencia y de Maximiliano Cortázar de la coordinación de Comunicación Social, así como la renuncia de Fernando Gómez Mont a la Secretaría de Gobernación.
Control freak
Como autor del libro “El Presidente Electo”, que escribió al alimón con Jorge Zepeda Patterson, el periodista Salvador Camarena ha descrito algunos rasgos que dominan el carácter del Presidente: es irascible y demandante, un tipo intenso y complicado, con fama de mejor amigo que jefe. “Es un control freak”, escribió Camarena en un artículo publicado en la revista Letras Libres, al cumplirse el primer año de su gobierno federal.
Así lo han admitido todos sus colaboradores, de una u otra forma: todo pasa por sus manos, todo lo revisa, lee todo antes de aprobarlo, siempre se involucra. Frente a ese dominio es difícil imaginar que la estrategia de comunicación de su gobierno se diseñara sin su consentimiento.
En todo caso, además de la inexperiencia y la incapacidad política de sus colaboradores en las áreas de comunicación, él mismo imprimió otro sello definitivo a la imagen de su gobierno: el control que lo alejaba del desorden y la dispersión de su antecesor.
“Fox generó una comunicación muy dispersa. Cada miembro de su gabinete salía a decir una cosa, que con frecuencia contrariaba a otro. Se enderezó un poco con el nombramiento del vocero (Rubén Aguilar) y su interesante esfuerzo de hacer correcciones casi cotidianas al discurso presidencial, con la famosa frase “lo que quiso decir el presidente”, explica Carreño Carlón, coordinador de programa Comunicación, Derecho y Democracia, de la Universidad Iberoamericana.
Ante esa dispersión, agrega: “Calderón recurre a la rigidez todo, y concentra –porque a lo mejor era necesario hacerlo– los mensajes de su gobierno al darles una sola salida a través de la Presidencia. Pero eso llevó a otro problema: congestionó la salida de los mensajes y le quito frescura y creatividad a todas sus voces de un gobierno”.
Para Aguilar, ese control absoluto significó una vuelta al pasado. “Hubo una involución en términos de comunicación gubernamental: a los secretarios se les prohibió hablar y todo tenían que consultarlo con el coordinador de Comunicación Social, que no vocero. Esa figura volvió a cumplir una función como en tiempos del PRI: alguien que controla, que sólo está para protestar notas o llamar a los superiores de los reporteros”.
En ese sentido, agrega, la comunicación de Calderón es muy priísta: “Probablemente porque son los modelos que conoce. Él se construyó en la vida de partido, no tuvo otra experiencia, y desde el PAN su alter ego era el PRI”.
Ahora, sin embargo, tiene a Poiré. Un joven doctor en Ciencia Política por la Universidad de Harvard, quien discretamente había recorrido varios cargos. De la Dirección Ejecutiva de Prerrogativas y Partidos en el IFE pasó a la Dirección General de Análisis Político de la Oficina de la Presidencia con Calderón, y de allí a la Secretaría de Gobernación con Juan Camilo Mouriño. El Presidente lo hizo subsecretario de Población, Migración y Asuntos Religiosos y de allí su vocero en temas de seguridad.
Su perfecto inglés, sus credenciales académicas y su experiencia en el análisis lo convirtieron en una fuente indispensable para la prensa internacional. Él mismo ha viajado a Estados Unidos para reunirse con periodistas y exponer la estrategia anticrimen del gobierno federal.
Y no obstante lo anterior, todos consideran que ha llegado tarde para salvar la imagen del Presidente. “Sé que lo estuvieron discutiendo desde mucho antes y que pensaron en diversas personas, también platicaron conmigo. Y si bien su papel le quita presión al Presidente, el hecho mismo de que sólo hable sobre quién apresaron, pues mantienen el tema del narcotráfico como el único gran tema y no logran salirse de eso”.
Incluso ahora con un vocero en materia de seguridad, dice Carreño Carlón, su gobierno sigue cayendo en contradicciones y desinformación, como sucedió con la balacera de Torreón. “A estas alturas del gobierno, con un vocero oficial para las cuestiones de seguridad, el gobierno en su conjunto no tenía una versión definitiva cuatro días después de los hechos”.
Preocupado por su imagen y la del país, Calderón ahora recurre a la televisión de Estados Unidos. El 19 de agosto pasado, la agencia AP informó sobre los programas de 30 minutos que protagonizará para promover la imagen turística de México. A bordo de una barca, colgado de una cuerda y en escenarios naturales, el Presidente será la estrella de la serie “The Royal Tour”, que a partir de este mes se transmitirá por la cadena PBS.
Al respecto, la agencia AP escribió: “Calderon breaks from his image as a lawyerly policy wonk best known for launching a bloody, controversial offensive against drug cartels”. En su despacho en español, tradujo: “Calderón deja atrás su imagen de político serio, más conocido en el extranjero por lanzar su ofensiva controversial contra los cárteles de las drogas”.
Ahora parece que quiere corregir la imagen que él mismo quiso construirse al vestir de militar y mandar el mensaje de que su estrategia era la única solución al problema de la seguridad, dice Carreño Carlón.
Difícil lograrlo, considera Rubén Aguilar, porque una estrategia violenta contra el narcotráfico, en este caso, no la vende ni el mejor. “Fue un error fundamental del presidente Calderón, que condicionó todo su mandato, y va a pasar a la historia como un gran fracaso”, asegura.
